请记住，你的说服对象都是自私的，就跟我们所有人一样。他们会为自己寻求福利，不会关心你的利益或利润。在广告行业，忽略这个事实是常见而代价高昂的错误。在广告中直白地说：

　　“来买我的品牌，把你给別人的生意让给我，让我拿到钱。”那不是一种受欢迎的诉求。最优秀的那些广告不会要求人去购买产品，那是徒劳的。它们通常不会报出产品的售价，也不会说经销商如何处理产品。那些优秀的广告完全基于服务，它们会提供有价值的信息，告诉用户产品的优势在哪里。也许它们还会提供一个样品，或者为用户第一次买的产品买单，又或者承诺包退包换。如此一来，顾客便可以在没有任何损失或风险的情况下，去验证产品是不是像广告中说的那样。其中的一些广告看起来似乎完全是为顾客着想的，但它们实则基于对人性的了解。创作这些广告的人知道如何引导人们购买。在顾客自愿购买产品之前，他都会站在顾客的角度看待广告提供的服务。一个刷子生产厂拥有2000名推销员，他们挨家挨户推销刷子。只卖这样单一的产品看起来似乎非常困难，但它却取得了巨大的成功。另外，它的推销员们可以恳请家庭主妇们购买产品，但他们没有那么做。他们走到门口说：“厂家派我来送您一个刷子，我这里有多种样品，我希望您能自己选一下。”

　　这位家庭主妇笑容满面，提起了兴趣。在挑选一个刷子的时候，她发现了好几把自己喜欢的，而且她也急于回报推销员送刷子的好意。推销员就这样收获了一张订单。另一家卖咖啡等产品的公司，借助货车在大约500个城市进行推销。推销员会带着半磅®咖啡上门，然后说道：“请收下这袋咖啡并品尝一下，过几天我再来听听您对它的看法。”

　　即使再来，他也不会直接要求顾客购买。他会解释说，他想送主妇一件精美的厨具，它不是免费的，但如果她喜欢咖啡，那么每买1磅咖啡，他就会支付5美分，直到那件厨具的价款全部付清。他总是会提供一些服务。

　　一个缝纫机电机制造厂发现广告的效果不佳，于是它听从了好的建议，不再一味恳求顾客购买。这个厂家表示愿意通过代理商将电机送到任何客户的家里，供他们试用一周。同时，将有一个推销员来向客户展示如何操作它。广告上写道：“让我们服务您一周，无须任何费用和条件。”这样的提议让人无法拒绝，十之八九的试用都促成了销售。很多行业都会这样做。雪茄制造厂会寄送盒子给顾客，并说：“抽上10支，喜欢的话就留下，不然就请寄回来，随你所愿。”书籍、打字机、洗衣机、橱柜、吸尘器等产品的厂家都在没有任何预付款的情况下把产品送给顾客。他们说：“请试用一周时间，然后按你的意愿去做。”几乎所有通过邮购方式售出的商品都可以退货。这些都是推销技巧的普遍原则，连最无知的小贩也知道运用它们。然而，推销员在做推销时却常常忘记这些原则。他在广告中谈论自己的利益，宣扬自己的品牌，似乎那很重要。他的惯用语是：“把人带到商店。”另外他说，那就是他在每件事情上的态度。

　　人们可以被诱，导但不会被驱使。无论做什么，他们都是为了取悦自己。如果从不忘记这些事实，那么广告中就会出现更少的失误。