1. 什么是超级符号?

　　“超级符号”是本书讨论的逻辑核心。华与华在书中将其概括为“隐藏在人类大脑深处的集体潜意识”，人类会听从它的指挥，因为符号在人们心中有记忆点，能让人产生情绪，有好恶。

　　例如，西贝莜面村的Logo将“I love you”转化为“I love 莜”，并借用了全球流行的超级符号I ♥ NY(我爱纽约)的心形标志，创作了“I ♥ 莜”的超级符号。这一符号不仅让消费者在最短时间内记住、熟悉并喜欢上西贝莜面，还通过超级符号系统，创造了全球共享、无与伦比的品牌体验。

　　另一个例子是可口可乐的瓶子，其设计源于女性身体曲线，后来成为可口可乐的品牌符号，并随着品牌的成功，升级为人类的文化符号。

　　这些符号在人们心中留下了深刻的印记，人们会受这些信息影响做出判断和决策，而品牌也可通过“符号”的深入人心获得市场，占领用户心智。华与华认为，用人们记得、熟悉且喜欢的符号，先打造出品牌的“超级符号”，接着就可以慢慢衍生为超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业。

　　2. 理解人与消费，与符号的关系

　　有些符号天生就是符号，但有些符号是通过人的消费演变、沉淀、进化而来的。例如，LV象征人类身份地位的符号，人们愿意为康师傅红烧牛肉面买单，是因为包装上令人垂涎欲滴的“牛肉”符号刺激了人们的消费欲望。由此可见，“符号”在消费品中无处不在，人们通过消费符号完成自我角色定义，同时消费符号也会反过来影响或控制人的行为。

　　二、五大途径构建品牌符号

　　“超级符号”之所以“超级”，是因为具备三大功能：指称识别(形式和意义)、浓缩信息和传达指令功能。要将这三大功能的作用发挥到最佳，就要建立品牌符号的“最小记忆包”，即以最小的记忆碎片建立品牌印象，达到三大效果：

　　每个人记得的都是同一片;

　　一记就牢，不容易忘记;

　　能装载品牌的身份及价值，零损耗传播。

　　例如，脑白金广告语“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，给消费者留下了深刻印象。品牌要从人类最基本的“视听嗅味触”五大感觉出发构建自己的“超级符号”，其中视觉第一，听觉第二，嗅味触紧随其后。

　　三、超级符号在品牌战略中的“超级成员”

　　华与华在书中提到的超级符号主要由“超级话语”和“超级词语”构成，而“品牌符号”的建立也主要通过这两者实现。

　　1. 超级话语

　　“华与华方法”中将“超级话语”定义为“说动”消费者购买的话语，而不是“说服”。超级话语一定是口语，因为传播是一种口语现象。因此，超级话语不仅要口语化，还要是套话，最终甚至可以变为俗语。衡量“传”的效果的标准是：

　　“一目了然，一见如故，不胫而走”。

　　这十二字完美诠释了”华与华方法”中广告传播的三要素：到达率、传达率、仪式性。即口号、听觉就是传达率的关键，而视觉只能到达。

　　2. 超级词语

　　“华与华方法”认为超级词语比超级话语在传播过程中更能说服消费者。超级词语的本质是成本低，并且能召唤品牌价值。例如：苹果VS戴尔，哇哈哈VS乐百氏，前者就是低成本超级词语的最佳范例。超级词语还要是听觉词语，因为传播是口语现象，也是听觉行为。第三，词语要中立简单，用通用词汇，最好可以把产品价值放进名字中。

　　四、“创意成本法”与“品牌寄生”

　　华与华在书中提出的总论点是“一切创意都是为了降低成本”，以及如何将其与消费者结合实现“品牌寄生”。

　　1. 用“创意成本法”降低营销传播成本

　　企业经营的一切问题都可以归结到成本的降低，包括降低企业的营销成本、消费者的选择成本和社会的监督成本。品牌不仅是一种成本机制，也是方便消费者惩罚犯错企业的一种社会机制，而品牌的生命力就在于接受惩罚。

　　华与华认为，借助“创意成本法”可以通过以下方式来降低营销传播成本：

　　打造品牌标志：品牌标志是用以解决品牌识别、记忆、传播的问题。品牌标志要坚持“不要解释”的原则，做到“一目了然”见名字、见行业、使用具象的图形。

　　改包装：与其改标志不如改包装。包装设计要让产品自己说话，传达产品功能价值。

　　例如，珍视明滴眼液的包装设计——视力表，就是用包装设计让产品自己说话，传达产品功能价值的佳作。

　　2. 符号下的“品牌寄生”

　　“品牌寄生”是指将品牌植入消费者的生活和行为，结合一定的消费场景，提高品牌在市场的传达率。华与华方法尤为重视品牌符号在消费者端的传播，将消费者划分为四大角色：

　　购买前-受众，特征是茫然和容易遗忘;

　　购买中-购买者，核心特征是信息的搜集者，用符号刺激购物者的本能反射;

　　使用中-体验者，消费者的使用体验决定品牌的最终命运;

　　使用后-传播者，华与华方法的重点。

　　这四大消费角色实际上是对消费者消费动作的完整分解，每一个角色都是营销的关键，也是“创意成本法”得以实现的营销传播机会和方法工具。

　　五、企业战略设计中的“华与华方法”

　　除了帮助企业建立“品牌符号”、降低营销传播成本，“华与华方法”在企业战略设计上也发挥着作用。以下是核心观点：

　　企业社会价值分为三个层次：拳头产品、权威专家、梦想化身。拳头产品是浮在眼前、脱口而出的产品;权威专家是企业为社会承担知识储存和知识探索的使命;梦想化身是企业所打造的产品或发展要以人类未来梦想的化身为目标。

　　产品结构包括要开展哪些业务、哪些产品;每一个产品扮演的战略角色和承担的战略任务;推出的战略次序：先做哪块业务、哪个产品，后做哪块业务、哪个产品。

　　调研方法论：坚持“一切调研都在现场”的原则，调研是找参考，找启发。包括了解消费者的故事、做行业的历史调研、与店员交谈等。

　　华与华方法对调研过程中会遇到的四大陷阱、调查提问的形式和创意测试四大问题进行了说明。