标志是为传播信息而创造的符号，在进行信息传递时，无论是传播者还是接受者，都必须对标志所载的信息有一致的理解，才能达到传播信息的目的，这就要求在设计标志时必须遵循一定的原则。
1)功用性原则
标志的本质在于它的功用性。经过艺术设计的标志虽然具有观赏价值，标志主要不是为了供人观赏，而是为了实用。标志是人们进行生产活动、社会活动必不可少的直观工具。因此，具有美感形象的标志除了给人以观赏价值外，更应该注重的是其自身给企业或者部门所带来的实用价值，即有效而准确地传递相关信息。标志分类不同，其功能也各异，一般情况下我们可将标志分为公共场所标志、交通标志、安全标志、操作标志等;有为国家、地区、城市、民族、家族专用的旗徽等标志;有为社会团体、企业、公益活动专用的会徽、会标、厂标、社标等;有为某种商业产品专用的商标;还有为集体或个人所属物品专用的图章、签名、花押、落款、烙印等，这些标志在人类公共活动中各自起着不可替代的独特功能与作用。同时，具有法律效力的标志还兼有维护权益的特殊使命
独特性原则
标志最突出的特点是具有独特个性、易于识别，显示事物自身特征，标示事物间不同的意义、区别与归属是标志的主要功能。各种标志直接关系到国家、集团乃至个人的根本利益，决不能相互雷同、混淆，以免造成错觉。无论是文字标志、图形标志、还是文字图形组合的标志，都要构思巧妙、立意新颖、风格独特，具有与其他同类商标相区别的特点。设计是一种把人类愿望变为现实的创造性行为，兔计作品贵在具有原创性，无论是标志的概念还是造型识别性是商标的最基本功能。由于标志的特殊性质和作用，因而决定了标志的形式法则和特殊要求，这就是标志应该具备独特的个性，不允许有丝毫的雷同。识别性是标志的基本特征。标志作为一种特定的符号，以个性化的视觉形态来强调识别性，除隐形标志外，绝大多数标志设置的目的都是为了获取公众的认识和记忆，因此色彩强烈醒目、图形简练清晰，是标志通常具有的特征。
识别性是商标的最基本功能。由于标志的特殊性质和作用，因而决定了标志的形式法则和特殊要求，这就是标志应该具备独特的个性，不允许有丝毫的雷同。识别性是标志的基本特征。标志作为一种特定的符号，以个性化的视觉
形态来强调识别性，除隐形标志外，绝大多数标志设置的目的都是为了获取公众的认识和记忆，因此色彩强烈醒目、图形简练清晰，是标志通常具有的特征为文化性在标志设计中起到了精神领导的作用，只有文化性强、意义深远、设计品位高的标志，才是高品质的标志。例如中华茶会所的标志，其商标是为一间位于香港中环、在20世纪30年代建成的建筑物而设计，构图选用那个年代的风格，并用插图手法配合餐厅会所的室内设计怀旧气氛。标志中图像的描绘手法，结合特别的印刷制作与纸张的纹理及色彩选择，营造出极其浓郁的文化气氛(见图3-39)o
7)时代性原则
现代企业面对发展迅速的社会、日新月异的生活和意识形态、不断变化的市场竞争形势，其标志形态必须具有鲜明的时代特征。特别是许多老企业，有必要对现有标志形象进行检讨和改进，在保留旧有形象的基础上，采取清新简洁、明晰易记、符合时代潮流的设计形式，这样能使企业的标志具有鲜明的时代特征。例如苹果电脑即紧跟时代的脚步将自己公司的标志由具象复杂的标志转变成一个环绕彩虹的苹果图案。后来随着计算机技术的发展，又将原有的彩色苹果更换为一个半透明的、泛着金属光泽的标志，这个标志极佳地展现出苹果公司在科技行业中所处的领导地位(见图3-40)。其他公司如微软、可口可乐、摩托罗拉等也都纷纷效仿这种做法，使标志适应时代的发展需求保持朝气蓬勃的面貌。通常，标志形象的更新以十年为一期，它代表着企业求新求变、勇于创造、追求卓越的精神，避免企业日益僵化，力求改变陈腐过时的形象。经济的繁荣、生活方式的改变及流行时尚的趋势等，都要求标志设计必须与时代相适应，富有时代气息。
