策划要解决的是说什么，而文案解决的是如何说，这似乎已形成共识。但在现实生活中，两者界限是比较模糊的，因为很多客户在做宣传片之前，对于说什么是不清晰的。尤其转型期，很多品牌在寻求新的定位，一切都未定的情况下就开始沟通宣传片，这时候写文案是比较冤枉的。你写来写去，客户就改来改去，似乎永远在探索中，可以说这个时候的客户是很善变的，之所以善变，归根结底是没有解决说什么。

　　这次，德清要做形象宣传片，用来招商。客服说在面谈之前希望能出个方案。关于城市宣传片，相信每个人都看过很多，因为城市涵盖的内容林林总总，想构思一部好的宣传片谈何容易?大部分作品因为缺少灵魂，最后成为画面罗列的风光片。因此，在构思之前一定要深人挖掘，一定要明确说什么。

　　因为身在杭州，其实对德清并不陌生。从杭州市中心的体育场路人口驶上上塘高架，正常情况下50分钟不到就可以开到德清。随着杭州都市圈的打造，德清也越来越受到关注，比如来往两地的公交车，比如杭州的孩子到德清上学等时时见诸报端。虽然没接触客户，但我意识到，借助与杭州零距离的区位优势，全面融入大杭州经济圈，与杭州实现无缝对接，推动德清城市繁荣，这是德清的战略。基于以上思考，我在异常繁忙的工作中，挤出两个晚上的时间独立地对德清品牌进行了梳理。

　　广告大师李奥贝纳曾说过，根据产品和消费者的情况，要做到恰当，只有一个能够表示它的字，只有一个动词可以能使它动，只有一个形容词可以准确描述它。我现在要做的就是找到那个词，那个属于德清的词。这个词是什么呢?很快，与客户面谈的时间到了。2010年2月3日，德清市政府宣传部张部长一行人来到酒店，张部长外表儒雅，谈吐间透露出在文学和历史方面有很深的造诣。我作为一名文案参与了这次沟通。寒暄过后，我向他们陈述了梳理后的思路，他们听得津津有味，当我谈到后半部分，说该片需要针对“亲”这个概念提一句口号时，张部长脱口而出：坐拥莫干山，亲近大杭州。当全部思路陈述完毕时，张部长连连称赞，并迫切地问我的名字。

　　之后的沟通非常顺利，该宣传片文案完成后，对方几乎没有改动就立即实施。后来，我们得知，在该片沟通之前，德清刚刚拍过一部宣传片，但限于传统意义上的专题概念，无法形成深刻印象，也就无法让人记住德清。而该片一改往日形象，将德清最本真的一面还原出来，从传统风光浏览片到亲情形象片进行了适当跨界，从而取得不俗效果。以下是当时的创作思路：

　　一、德清有什么?

　　紧邻杭州北部——杭州后花园

　　杭州都市生活圈——卫星城市

　　莫干山——中国四大避暑胜地之一，江南第一山，清凉世界

　　竹海——浪漫风情

　　国家生态示范区——自然景观

　　三合下渚湖——江南最大湿地，名山湿地，休闲德清，诗意景观

　　千年水乡古镇——古镇风貌

　　中国第一蛇村——新市镇子思桥村

　　孟郊平伯的故里——名人文化

　　马家浜i化、良渚文化——历史人文

　　防风神话，干将莫邪的故事——神话传说

　　蚕花节——桑蚕文化发源地之一

　　游子文化节——孟郊故里

　　全国首批沿海对外开放县——长三角最具投资价值县市;

　　四大支柱产业、四朵金花、生物与医药国家科技兴贸创新基地——创业新城。

　　二、什么词(或一句话)最能代表德清?

　　杭州后花园——指代性不强。临安、千岛湖、海宁等都有类似概念。

　　中国四大避暑胜地之------较单一，世易时移，风光不再。

　　名山湿地，休闲德清——难以与西溪进行抗衡，缺乏足够的支撑。

　　欧洲小城——感受性不强，联想不够。

　　创业新城——在浙江遍地打造创业园区的大环境下，卖点不强，吸引力不够，不足以拉动整体品牌。

　　名人故里——孟郊《游子吟》传诵千古，童叟皆知，德清的差异性所在，但还需与时俱进，进行新的演绎。

　　人有德行，如水至清——对德清有了最清晰和有深度的概括，但不利于广告传播，在新的发展形势下，同样需要新的阐释。

　　亲近——德清的唯一性所在。

　　三、为什么是亲近?

　　德清特点众多，面面俱到，但每一个特点都难成“第一”，无论哪一点都难以成为德清的独特卖点。

　　什么东西能承载，涵盖如此丰富的资源?

　　什么东西是德清传承千年的品牌资产?

　　什么东西对德清来说是唯一的，无可取代的?

　　在我们看来，德清最悠久、最有价值的品牌资产是“亲近”，这是德清

　　千百年发展的一条主线，在新的发展形势下，我们不仅要保留，而且要不断

　　强化放大，让德清永远新鲜。目前最主要的是如何阐释和赋予“亲近”全新的含义。

　　四、“亲近”代表什么?

　　1.代表德清最独特、最具价值的自然景观

　　亲山、亲水、亲近自然。

　　远离都市喧嚣，寻觅最富诗意的天地。

　　无论是避暑胜地，还是连绵的竹海，抑或江南最大的湿地，德清以最亲近的姿态迎来旅者的脚步，让每一位游者在后花园中回归心灵。

　　2.代表德清最丰富的人文和风情

　　“谁言寸草心，报得三春晖”。最亲切的诗句，最动情的声音，那是家的呼唤。游子文化节和蚕花节以最亲近人文和风俗的形式让人们对家的渴望有了指向。干将莫邪、防风神话让我们沉浸到儿时朗朗的读书声中。

　　3.代表广大消费者对德清旅游的总印象亲睦友好，亲民形象。

　　4.代表德清对创业者的感召亲商的氛围。

　　5.代表不可复制的地理区位离杭州最近。

　　6.代表无穷的演绎和联想离心灵窠近，离梦想最近。

　　五、前期广告传播中，如何喊出最响亮的口号?

　　前期主要以长三角为传播重点区域。而对于长三角受众，尤其上海人来说，莫干山是德清最具代表性和最耀眼的符号。前期伴随杭州都市经济圈的推进，德清作为距离大杭州最近的区域，正是借力的大好机会。因此，我们的口号(主张)定位为：坐拥莫干山，亲近大杭州(张部长脱口而出的一句话)。

　　六、电视广告策略

　　七、6分钟宣传片文案

　　以童谣的形式为主线，通过一位小男孩对《游子吟》的朗诵，牵引出德清的自然山水、人文、民间活动、城市发展、宜居宜业等内容。

　　男孩的声音将在宣传片中出现三次，刚好是诗的三部分内容。清脆悦耳的声音既反衬出山水的清静，又能彰显出德清的游子文化及人文风貌，同时进一步起到感召作用。

　　男孩的声音不断回荡在德清的各个角落，玩耍的游人、送孩子上学的父母、年轻的创业者等都将在画面中出现，从而避免了风光片浏览的局限，让节奏感更强，画面更为生动，让每一个人都有一种亲切的感觉。

　　文字力求简洁凝练，画面唯美写意。是传说成就了神奇的莫干山，还是莫干山成就了神奇的传说?

　　浩瀚的云海延伸出人间的仙境，

　　茫茫的竹海摇曳出风的语言，

　　飞瀑流泉更为清凉的世界奏出最富诗意的交响。

　　【小男孩站在莫干山顶高声朗诵：慈母手中线，游子身上衣……，银铃般的声音在回荡，展现云海、竹海、飞瀑流泉等画面】

　　【字幕：莫干山——中国四大避暑胜地之一】

　　时间永恒地把一些东西带走，带不走的随着时间也便成了永恒。这不是走进了英美乡村，也不是走进了中国的近代，这是人类的杰作，更是岁月的收藏，200多幢别墅背后就有200个传奇的故事。

　　【画面+字幕：“世界建筑博物馆”】

　　【画面：“莫干湖”】

　　然而，故事远没有结束。原生态的生存体验吸引了不同肤色的人群，他们让现代与原始同时对话，时空就这样被凝固下来，从而演化成一种新的生活方式。

　　【画面：老外们租草屋享受着原生态的生存体验】

　　河港交叉的下渚湖，时而曲径通幽，时而烟波浩渺，以她开阔的胸怀收纳了野趣横生的鸟类和植物，当一行白鹭在天空中划出优美的弧线，当四季变幻出不同的容颜，心灵的回归已经没有距离。

　　【画面+字幕：江南最大湿地——下渚湖】

　　当爱变得没有距离，那么家就在身边。伴随教育融合的步伐，无数个杭州的孩子在这里背起书包。

　　【小男孩的声音在回荡着：临行密密缝，意恐迟迟归……。家长送孩子上学，杭州搬过来的一些名校，孩子们在课堂上听讲等画面】

　　《游子吟》，一首温暖的小诗，跨越时空的距离，传诵祖国大地，根植在每一个感恩者的人心里，游子文塔，来自岁月深处的呼唤，也是时代的呼唤。它让我们与历史对话，与名人对话，与这座城市对话。以人文的态度审视历史，以人文的视角传播文化，

　　一座千年古镇，给人们留下无尽的眷恋。

　　【游子文化节、相关名人】

　　眷恋，更来自于民间记忆的回归。

　　一群踏歌而行的绿衣女子，用前溪歌舞的曼妙演绎出流传千古的另一种风景。一年一届的蚕花庙会，以其强大的生命力，将春秋战国时期的蚕花一直抛到了今天。元宵节的乾龙灯会，在万人空巷的热闹中，让骨子里对生活的热爱发挥到最大;在恬淡与宁静间游走，既可以亲自品味莫干黄芽的清香;又可以在烘豆茶微咸的回味中勾起浓浓的乡思。或许这是德清的另一种味道。

　　【前溪歌舞、蚕花庙会、乾龙灯会、采茶场景、喝烘豆茶】

　　城市的味道和表情在不断丰富和变化，不变的是人民的友善，城市的和谐，以及对居住生活的畅想。进入德清，感受最多的是一个字“新”。自然山水与现代规划的完美融合，赋予德清独特的节奏。随着杭州都市生活圈、经济圈的推进，越来越多的新德清人与这片热土结下不解之缘。

　　【安居乐业画面、城市规划、创业者及游人的写照】

　　以四大产业体系为主的产业格局吸引了一批大集团的加入，杭州北区创业新城不断上演新的传奇。

　　【四大产业、创业新城】

　　全方位的立体交通网络更为其发展注入活力。

　　【字幕：距杭州市区15分钟车程;距上海2小时车程】

　　在这里，每一个人都是有故事的人;

　　在这里，每一个人都能发现另一个自我;

　　亲山亲水的德清，亲民亲商的德清，正向世界发出最诚挚的邀请。

　　【夜景展示】

　　【喝咖啡镜头等】

　　定版字幕：坐拥莫干山，亲近大杭州浙江德清

　　八、画面截图