北京时间2009年1月21日凌晨1点，贝拉克•侯赛因•奥巴马(BarackHusseinObama)从一位名不见经传的普通公民成为美国第44任总统，同时他也是美国历史上的第一位黑人总统。奥巴马的竞选成功大部分归功于通过各种网络整合营销而赢得了选票。据报道，奥巴马在竞选中投入网络政治广告的支出占了美国2008年互联网政治广告的50%,远超于其他候选人的总和。奥巴马在竞选过程中，电子邮件营销费用占到网络营销团队费用的62%。除了网络广告和电子邮件营销以外，奥巴马还在自己的官方网站、Facebook>Myspace等开设个人主页，与网民拉近距离、互动交流。这些网络营销手法不仅帮奥巴马赢得了捐款，还帮他赢得了选票。
从奥巴马的筹款来源可以看出，奥巴马绝大多数的支持都来自互联网。奥巴马也是历史上第一位没有动用竞选资助金的总统。他的自筹款总额达6.2亿美元，其中超过85%来自互联网，且绝大部分是不足100美元的小额捐款。这一点充分证明了奥巴马利用网络所取得的成绩。
1.建立竞选官方网站。
奥巴马的竞选官方网站以Web2.0的模式为主，内容丰富，而且充分利用了博客、视频、投票等互动环节，比如他的博客在竞选当天几乎是每十分钟更新一篇博文。整个网站的基调都是以“开放”为主的，更多的是通过信息的共享与互动来达到争取舆论支持的目标，并且在奥巴马的官网首页上只有两个主要内容：一个是博客，一个是竞选经费的筹集。网友可以在这个首页上很容易找到发布自己建议和观点的新媒体工具。由此不难发现，“给予支持者充分表达自己的方式”也许是奥巴马获得大选的主要亮点。美国知名媒体《纽约时报》报道，2008年9月，奥巴马官网的访问人数己经超过2000万。
2.电视广告宣传。
奥巴马在电视广告上砸出重金，从NBC环球价值买了500万美元的广告时段，被认为是政治人物在奥运期间购买广告时段的最大手笔之一。其在9月份的广告宣传费用己经达到了创纪录的15000万美元。按照CNN(美国有线电视新闻网)广告经费顾问的说法，奥巴马的开支已经远远超过了约翰•麦凯恩(JohnSidneyMcCain)o
3.网络广告巨额投入。
据国外媒体报道，奥巴马在竞选中投入在网络政治广告上的支出占了美国2008年所有互联网政治广告的50%,远超其他候选人的总和。他在谷歌、雅虎和Facebook也投入了近800万美元的广告，还在一些游戏类及新闻网站也投入了一定的广告费。据透露，他在谷歌上就投入了350万美元，业内称，这或许也是谷歌首席执行官施密特(EricEmersonSchmidt)
支持奥巴马的一个原因。
(1)购买搜索引擎关键词广告。奥巴马购买Google的关键词广告之后，任何一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字，搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告以及奥巴马的博客等。奥巴马购买的关键词还包括热点话题，如“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”。输入这些关键词进行搜索，即知道奥巴马对这些敏感问题的观点评论，有助于人们更好地了解这位竞选人。因此，美国人日常搜索的关键词都打上了奥巴马的烙印，想不关注奥巴马都难。
(2)内置网络游戏广告。如今，网络游戏是数字时代不可缺少的娱乐方式。2008年，
奥巴马看中了网络营销，为了进一步争取选民拉票，奥巴马竞选团队更是有史以来第一次投入了电子游戏广告。他们在美国一些最热卖的电子游戏的网络版上置入竞选广告。美国总统选举的宣传战场通常只是电视、广播和报纸，虽然近年来又加入了网络宣传，不过使用电子游戏拉票还是史上头一遭。
奥巴马竞选团队在美国艺电(ElectronicArts,简称EA，是全球著名的互动娱乐软件公司)最受欢迎的9个电子游戏内购买了广告;2008年从10月6日到11月3日期间，奥巴马的竞选广告出现在《狂飙乐园》《疯狂橄榄球09》《云斯顿赛车2009》《NHL冰球09》《极限滑板》等电子游戏中，对于总统大选结果极为关键的10个州的玩家如用线上对战平台玩这些游戏，则都会看到这些广告。
(3)3G广告宣传。在美国大选中，诸如手机短信等交流工具的使用使候选人能够跨越传统媒体直接和选民联系。当奥巴马宣布约翰•拜登(JoeBiden)为自己的竞选搭档时，其支持者们早己用预先注册电话号码的方式，通过短信和电子邮件在媒体公布之前就知道了该消息。奥巴马还是唯一一个通过在《吉他英雄》《麦登橄榄球09》等流行电子游戏和成人游戏中植入广告、标记等的总统候选人。在iPhone3G投放市场数天之内，奥巴马团队就发布了一个特殊的iPhone程序，该程序允许其支持者通过各自的iPhone讨论和接收来自奥巴马团队的最新消息。
4.网络视频疯狂传播。
视频使奥巴马看起来更平易近人，而且这些看起来非常“草根”的网络节目深受民众喜爱。奥巴马曾经是一个社区创建者，深知网络力量的他在本次竞选中利用Web2.0,通过Myspace>Facebook>YouTube等平台建立与选民之间的互动。奥巴马在Facebook上拥有一个包含230万拥护者的群组，而在最流行的视频类网站YouTube上，仅仅一星期，其竞选团队就上传了70个奥巴马的相关视频，吸引了大量的“长尾”和草根力量。其中奥巴马关于种族问题的37分钟演讲，自从3月上传至网络以来查看率已经超过500万次。在YouTube上，《奥巴马令我神魂颠倒》被点击超过900万次，使他成为网络“红人”中的一颗闪亮的明星。充分利用网络广告以及运用互联网筹款等方面可谓超越了以往所有的总统候选人。
5.电子邮件病毒营销。
在竞选过程中，奥巴马投入的电子邮件营销费用占到网络营销团队费用的62%。其中不仅有针对美国公民的电子邮件信息，奥巴马还用中文写了一篇《我们为什么支持奥巴马参议员——写给华人朋友的一封信》，署名为全美华人支持奥巴马委员会，通过电子邮件病
毒营销方式自动大范围地传播。邮件内容采用了中文，非常详细地阐述了奥巴马当选对美国当地华人选民的好处，他们说“请将这封信尽快转送给您的亲朋好友，并烦请他们也能将这封信传下去。这是您在最后几天里所能帮助奥巴马参议员的最为有效的方式之一”。奥巴马竞选团队通过这种方式获得了大量100美元以下的小额捐款，这为奥巴马贏得总统宝座并获得竞选所需要的巨额资金提供了帮助。
案例评析
从网络营销的角度来看，网络已经成为美国总统竞选最强有力的工具，奥巴马创造了政界竞选互联网营销的奇迹。在过去的美国总统选举活动中，参选人通常运用集会演讲、纸质媒体、电话和电视等手段，把自己的观点、计划、施政理念和措施告诉公众，让公众理解和认同自己的观念和做法。但在这次美国大选中，各竞选团队在充分使用从游说选民到动员选民投票的所有传统方式的基础上，更注重IT和网络技术，千方百计创新竞选手段,可以说网络使得美国总统大选的传统手段得以创新。
1.营造轻松的政治沟通环境，吸引年轻选民。
在选举阶段，奥巴马的官方网站更似一个年轻选民的根据地，在这里，他们可以了解自己所需要的信息，自由发表言论，参与到政治中;同时通过这一网站，他们可以更多地结识生活中有同样政治观念的人，共同努力、扩大影响。可以说，奥巴马充分利用了新媒体的“草根”特性，吸引了大量年轻人参与其中，并由此渗透到广大选民之中，使官方网站成为吸引年轻选民的关键阵地。相对于其他政治宣传中千篇一律的文字，奥巴马官方网站所用的手法更多元化，充分发挥新媒体优势，结合文字、视频、动画、漫画，营造了轻松的政治沟通环境，也因此得到了众多年轻网民的喜爱。
2010年1月12B,奥巴马官方博客上发表了一篇题为《在医疗改革中失败的轻松三步曲》的文章，用漫画的形式告诉读者，如果每个人对于医疗改革方案有强烈兴趣但无所作为，那么医疗改革不会成功。奥巴马还动员每人捐款25美元，用于网站对于医疗改革方案最后的推动。博文发表后短短半天内，就获得了405条评论。有网友表示“好吧，这实在很逗，就为它让我微笑，我捐这25美元”;“去年我收到类似邮件之后己经捐款了，这次我想再多捐款只是因为它实在与众不同，比以往有创意”。可见，网站上富有创意的、轻松的政治传播确实为奥巴马在医疗改革上贏得了额外的关注和支持。
2008年的选后民意调查显示出，奥巴马的胜利得到了年轻人和少数族群、低收入群体的强力支持。18至29岁选民中有66%支持奥巴马，这些年轻选民对共和党的支持率己从2000年的48%、2004年的54%降至2008年的32%。这确实表明了美国年轻人政治风向的转变。
2.官方网站热点话题，引受众关注。
在奥巴马官方网站的各个主要栏目中，都可以看到医疗改革的新闻：热点关注中将医疗改革与经济、新能源、教育一起列为重要事件，着重讨论;博客中总统每周的演讲、医疗改革的投票实时转播、官方发表的一系列有趣漫画，无一不围绕医疗改革这一话题。多渠道的议程设置使医疗改革方案理所当然地成为网站受众关注的焦点，也加强了受众对于政治的关注度以及参与度。
3.运用视频网站宣传，提升影响力。
美国总统选举的竞技场拓展到网络后，民主党人希拉里•克林顿(HillaryDianeRodham
Clinton)、克里斯托弗•多德(ChristopherDodd)>约翰•爱德华兹(JohnEdwards)以及共和党人鲁道夫•朱利亚尼(RudyGiuliani)和约翰•麦凯恩等参选人纷纷抢占网络宣传制高点，开通个人竞选网页和视频共享网站，与民众交流，提升自身的影响力。奥巴马竞选团队创建了一个社交网络来增进奥巴马在网络上的影响力。在最流行的视频类网站YouTube上，奥巴马竞选团队为他量身定做的竞选视频，开拓了除电视媒体外更广阔的广告平台。这些看起来非常“草根”的网络节目深受民众喜爱。
4.运用网络筹集竞选经费，取得成功。
这次美国总统大选是在深受金融危机困扰的形势下进行的，但是，奥巴马却筹集了超过6亿美元的竞选资金，比历史上筹集竞选资金最多的总统所筹款额还要多出数倍，这是一个奇迹，其中的奥秘就在于依靠网络。奥巴马竞选资金的85%以上来自网络，其中绝大部分是不足100美元的小额捐款。奥巴马竞选团队宣称，这些钱都是通过因特网由普通老百姓用10美元、20美元这样的小额捐款聚集而成的。网民在奥巴马的竞选网站注册后，就会收到邮件请求“在下周一前捐款15美元或更多”，因为“周一将看到我们的捐款总数，看我们能否与麦凯恩的竞选活动相竞争”。他的支持者组织了很多活动，比如卖几块钱的钥匙扣、T恤衫，就这么几块钱、几十块钱的累积，创造了一次史无前例的竞选。也正因为这一点，奥巴马成为第一个拒绝使用政府提供的公共竞选资金(8400万美元)的总统候选人。
网络营销的内容
1)、网上市场调查
网上市场调查是指企业利用互联网的交互式信息沟通渠道，来实施市场调查活动，所采取的方式是直接在网上发布问卷进行调查，企业也可以收集市场调查中需要的各种资料。
2)、网络消费者行为分析
网络消费者是网络社会的一个特殊群体，与传统市场上的消费群体的特性截然不同。因此，要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。
3)、网络营销策略的制订
企业在采取网络营销实现企业营销目标时，必须制订与企业相适应的营销策略，因为不同的企业在市场中所处的地位是不同的。企业实施网络营销需要投入，并且也会有一定的风险，因此企业在制订本企业的网络营销策略时，应该考虑各种因素对网络营销策略制订的影响。
4)、网络产品和服务策略
网络作为有效的信息沟通渠道，改变了传统产品的营销策略，特别是营销渠道的选择。在网上进行产品和服务营销，必须结合网络的特点重新考虑对产品的设计、开发、包装和品牌的产品策略的研究。
5)、网络价格营销策略
作为一种新的信息交流和传播工具，互联网从诞生开始就实行自由、平等和信息基本免费的策略，因此在网络市场上推出的价格策略大多采取免费或者低价策略。所以制订网上价格营销策略时，必须考虑到互联网对企业的定价影响和互联网本身独特的免费特征。
6)、网络渠道选择与直销
互联网对企业营销活动影响最大的是企业的营销渠道。经历了传统市场到网络市场战略性转移的Dell公司，借助互联网交易双方可以直接互动的特性建立了网上直销的销售模式，改变了传统渠道中的多层次选择和管理与控制的问题，最大限度地降低了营销渠道中的营销费用，通过网络营销获得了巨大成功和巨额利润。但是企业在建设自己的网上直销渠道时必须在前期进行一定的投入，同时还要结合网络直销的特点改变本企业传统的经营管理模式。
7)、网络促销与网络广告
互联网具有双向信息沟通渠道的特点，可以使沟通的双方突破时空限制进行直接的交流，操作简单、高效，并且费用低廉。互联网的这一特点使得在网上开展促销活动十分有效。网络广告是进行网络营销最重要的促销工具，它作为第四类媒体上发布的广告，其交互性和直接性的特点具有报纸、杂志、无线电广播和电视等传统媒体发布广告无法比拟的优势。
8)、网络营销管理与控制等
网络营销依托互联网开展营销活动，必将面临传统营销活动未涉及的许多新问题。例如网络产品质量的保证问题、消费者隐私保护问题以及信息的安全问题等，这些都是网络营销必须重视和进行有效控制的问题，否则企业开展网络营销的效果将会适得其反。
