整合营销传播是顾客对品牌的全面体验
近些年来，随着顾客体验越来越受到关注，一些学者从基于顾客体验的视角对整合营销传播进行研究，认为整合营销传播是企业通过整合各种传播媒介而对顾客产生的关于品牌一致性信息的体验(Keller1993;Anantachart，2004;Serifietal,2012)Tsai(2005)提出整合营销传播是一种全面的顾客体验。他认为整合营销传播具有提升全面的顾客体验和建立整体品牌结构的能力，这将以一种新的和积极的方式将顾客的感官、情感、社交和才智体验统一起来。
同时，顾客的品牌体验也可以来自不同的阶段。Hall(2002)指出营销传播在顾客品牌体验的不同阶段都能起到增强效果的作用。Tsai(2005)认为，在顾客亲自体验产品之前，顾客期待营销传播能够给予其充分的理由去购买传播的产品。在体验阶段，营销信息为产品增加了更多的价值和意义。而体验产品之后，顾客会将他们在语言、视觉、听觉获得的营销信息在他们头脑中进行概括。总而言之，在顾客体验的各个阶段，整合营销最大化地实现了顾客对产品品牌的整体消费体验。
(二)品牌全面体验对品牌资产的影响
根据Schmitt(2000)提出战略体验模块理论，顾客体验是由顾客对外部刺激(例如，企业广告等)诱发反应，并能够影响顾客的认知和情感。因此，顾客的整合营销传播体验会对顾客的品牌认知及情感产生影响。具体而言，企业通过对媒体广告、交易促销、虚拟社区等营销传播的整合，使顾客在感官、情感、思考、行动等方面形成体验，通过顾客在头脑中对各部分品牌内容的整合，形成了顾客对品牌的整体体验。而顾客的品牌整体体验会对认知和情感产生影响。
同时，这种品牌体验是依靠每一次顾客与品牌相关内容的接触实现的。体验在整合营销传播中与顾客的每个接触都被称为接触点。接触点会给顾客带来一种对于品牌的体验，而多个接触点的体验的交汇和叠加会带来顾客综合的体验。这些来自广告、互联网等不同渠道但一致性的信息对顾客的视觉、听觉等进行刺激，会加深顾客对品牌的感知。Schultz等(1993)认为这些口碑或使用产品的接触点会给顾客提供关于产品信息的体验。而这些顾客的接触点可能会影响公司的品牌资产。Duncan(2001)认为对顾客品牌体验的影响是整合营销的重要内容。企业的整合营销传播会对顾客形成一个整体的品牌体验。例如，在苹果整合营销传播中，顾客无论是从广告、品牌体验店中还是从微博、微信或是虚拟品牌社区的新媒介中感受到的都是对苹果品牌或产品一致的有利的信息，从而形成良好的品牌体验。Tsai(2005)认为更重要的是，通过整合营销传播，顾客“口味”会发生改变且他们的体验会增强。顾客的体验会使他们认定对外部世界的感知，减少对新消费机会的兴趣，即使为他们提供了这样的机会。基于体验范式的整合营销传播有利于唤起顾客对以往的知识和认知，帮助顾客发展和构建新的产品体验。
Keller(2009)就整合营销传播体验对品牌资产的影响进行了分析。他认为营销传播影响顾客的品牌知识结构，他建立了四层次的基于顾客的品牌资产模型金字塔(Customer-basedBrandEquityModelPyramid)他认为随着影响的加深，顾客会逐渐按着品牌特征、品牌功效和品牌形象，以及品牌评价和品牌情感过程提升对品牌的认识，最后实现对品牌的响应，也就达到了对品牌的忠诚。因此，营销传播不仅能够提升品牌资产，也会在许多方面对销售有积极影响(Keller，2007)。通过建立品牌意识，让品牌形象印在顾客的头脑中，建立顾客积极的品牌评价和情感，促使顾客与品牌的关系更加紧密。
