广告是一项复杂的系统工程，包括一系列的决策行为:广告主题、广告对象的确定，广告媒体，广告语言的选择，广告效果的评估，广告预算的制定等。整合广告策划是将各个广告要素以最优化的形式和内容，进行有效地组织、传递和表达，以此紧紧抓住特定消费者的需求，以真情拨动他们的心弦，以真实感染他们的情绪，引起共鸣，实现广告的社会效益和经济效益，达到推销产品或服务的目的。

　　一、广告策划的基本原则

　　广吿策划是指广告制作过程中的各种规划和决策，如广告周期、广告范围和广告时限策划。创新意识是广告策划成功的关键。创新的广告能紧紧抓住特定消费公众的心态，达到推销产品或服务的目的。毋庸置疑，任何成功的策划对于广告宣传的成功是独具成效的。

　　广告策划的基本原则有：

　　(一)信息原则

　　广告策划是众多决策的综合，信息是各种决策的基础，没有丰富的信息就不存在广告策划。因此，企业在制作广告时，必须广泛地收集信息，扩大信息来源，建立可靠的信息网络。广告策划的基本信息有：

　　1.产品信息。它包括产品的历史、性能、价格、包装、商标、售后服务、销售范围。产品信息是产品广告定位的基础。

　　2.市场信息。它包括市场的范围、市场消费群体的构成、市场同类产品竞争的状况、消费者对产品接受的程度、市场发展的趋势。市场信息是产品广告定位的核心。

　　3.企业信息。它包括企业的历史、发展过程中的重大事件、对社会的贡献、管理的特色、经营的目标、生产场所的环境。企业信息是反映产品广告特性的根本。

　　(二)客观性原则

　　广告策划必须客观，能比较全面地反映企业、社会、消费者三方面的需求。可行性是客观性的真实反映。任何一则广告都不能脱离企业、社会、消费者的实际。脱离企业实际的广告是不足取的，比如广告制作费用大，大于企业的承受能力，就会使企业陷人财务困境。脱离社会实际的广告是产生不了社会影响的，比如广告制作的文字画面违反社会普遍道德，则会使企业声名狼藉。脱离消费者实际的广告是无的放矢，它根本无法引起消费者的注意，更无从谈起产生购买的欲望。因此，客观性原则是广告策划现实性和科学性的重要体现。

　　(三)群体性原则

　　广告策划是一项群体性的工作。在现代社会里，任何一个个体都无法独立完成广告策划。“少数服从多数，个体服从整体”是广告策划的基本工作原则。因此，从事广告策划的群体必•须相互支持，相互配合，取长补短，协调发展。过分强调个体作用，可能会削弱整体的配合。

　　(四)系统性原则

　　广告策划是一项系统工程，要从系统概念出发，把握广告策划的整体和全局。每一个局部都要服从系统的利益，每一个变化都要纳人整体的变化之中。系统性原则要求广告策划统筹安排，合理地组合系统中的各个要素，实现整体的最佳组合。这种组合包括广告的对象、广告的传播目标、广告的制作策略、广告媒体的选择、广告费用和广告实施。

　　(五)效益性原则

　　效益性原则是广吿策划的基本原则。效益是指社会效益和经济效益的统一。成功的广告策划能产生良好的广告效果。这种广告效果集中反映在指导消费、鼓励消费、创造消费上。广告策划是否成功，效益是唯一的检验标准，没有效益的广告，即使形式再好，也是失败的广告。