直复营销方式使商品生产者直接与最终消费者进行交易，包括不需通过代理商、批发商或零售商等中间环节的各种营销形式。它有两个显著的特点：一是准确性。能在较大范围内找准市场目标;二是经济性。若能正确运用，将是一种消耗最少的营销模式。在现代社会中，直销方式对开拓商品经济市场发挥着越来越大的作用。
直复营销指使用不同的媒体直接影响消费群体，通常要求消费群体作出直接反应，一般用于直接从目标顾客那里马上获取订单。由最初的直接邮寄邮购目录发展到近年来出现的电话、广播、电视直复营销及电子营销。对顾客来讲，从听取销售人员的介绍中解脱出来，凭目录就可对产品有所了解，从而进行选择;可以避免外出购物的烦恼并可以得到许多益处，如节省时间、可享受送货上门的服务。目前比较成功的直销方式主要有:
(一)直接邮寄和目录营铕
1.邮件销售
直邮营销是借助邮件直接向目标市场传递产品和服务信息，并实现销售目的的营销活动。直接邮寄因允许较髙的目标市场选择性而日益受到欢迎。它可针对个人有弹性且便于测试成效。尽管直接邮寄的每千人广告成本比采用大众媒体的成本高，但其所接触顾客的购买可能性也相对较高。此外这种方式还有利于企业对国外市场的开拓。直邮邮件主要有产品信件、小册子、传单、磁带、录像带、计算机磁盘等等。
直邮营销的实施依赖于两个条件:一是有关的消费者名录;二是发达规范的邮政服务系统。直邮营销在销售书籍、杂志、保险上的成功有目共睹，而且现在已被用到新奇产品、礼品、服装、食品及工业品的销售上了。目前在美国和欧美的一些国家的顾客对直接邮寄广告的回馈率已达35%且仍日益攀升。在实际的销售过程中直接邮寄与目录营销常常结合起来使用。
我国自20世纪80年代出现直接信函营销，现在越来越多的企业已开始采用这种方法。如广州巴斯望公司的“巴斯望”首饰，把不同款型的戒指、项链、胸针、领带夹以1:1的比例印刷在精美的图纸上，寄给顾客，可零售也可批发，几年来销售额直线上升。1992年，在举行“北京第二届国际啤酒节”之时，北辰集团委托北京商函公司寄发了30万份满载盛情的信函给北京市民，这一媒体的选择给这届啤酒节带来了空前的反响，甚至吸引
了一些从不喝酒的人士。
2.商品目录营销(CatalogueMarketing)
目录营销指销售者事先将商品目录寄给挑选出来的顾客，或将目录放人店内供人自由选用，传递产品、服务信息，实现产品销售的活动。商品目录手册，含有大量图文并茂的产品、服务信息，每一条信息后附有直销商的集中付费电话号码，以方便消费者作出购买、询问等直接反应。采用这种形式，销售商要按照选好的顾客名单邮寄目录，或备有目录随时供顾客索取。在我国，目录营销的潜力很大。1993年，穗港合资的广州新生活邮购咨询服务有限公司成立，定期向消费者寄送30余页的“新生活邮购目录”。1994年，领先公司在北京王府井大街开设目录营销公司，专门经营法国拉•哈独特公司的产品，这标志着世界著名营销公司已涉足中国。
(二)电话菅销
电话营销包括所有利用电话进行营销的形式而非单指电话销售。它不仅是销售和顾客服务的重要组成部分，也可以作为其他直销活动的补充。通过电话可以和顾客或潜在顾客进行直接交流和对话，所以它往往比邮件发挥的作用要大。电话利用价值非常大，它使你能向顾客询问或回答对方的问题，打消顾客的疑虑。电话营销的发展与成功，得益于“集中付费”这一电信业务的产生与推广，由于直销商集中付费，消费者在接到直销商电话或邮件、商品目录手册及其他直销信息后，可通过免费电话作出及时的购物、询问反应。直销商则可据此进行产品、服务的销售，或是保持与潜在消费者的关系，进而刺激消费者购买行为。另一方面，由于电话的普及，直销商亦根据消费者电话号码主动向消费者打出电话，通过电话传递信息，促进销售。电话营销已被应用于各个领域，成为直销方式的重要组成部分。在我国，随着电话的普及，90年代初也开始了电话营销方式。它包括接受顾客的电话购货及向顾客打电话推销商品两方面。
1993年北京首家万事达电话购物台开业，为完善服务体系，该台于1994年成立了商品直送中心，使电话购物趋于完善。厦门市的一家私营贸易公司也推出了“电话自选商场”服务项目，顾客可随时打电话到商场预约所需要的商品，商场负责按时送货上门。
(三)电视营销
电视营销通过无线电视网和有线电视频道传递信息促进购买，其具体形式亦有两种。一是直接反应电视广告，这种广告长度通常为60秒、120秒，近年来产生了一种长度为半小时的直接反应电视广告，称为“信息广告”，兼具大信息量与广告特征。这些直接反应电视广告的一个主要特点便是通过理性诉求进行说服。电视营销的第二种形式是“家庭购物频道”。这种有线频道一天24小时播放直销产品服务信息。无论哪种形式，电视传播的信息后均附有直销商集中付费电话号码，一般还有优惠销售截止时间，以刺激消费者做出及时的反应。
1.直接广告反应(DirectResponseAdvertising)
电视上打出广吿以展示商品并告知订购方法，这是我们曰常生活中最常见的直销方式。直复营销人员通常购买30〜60秒的电视节目广告时间，用以展示和介绍自己的产品，顾客只要打一个免费电话，就可以订购广告宣传的产品。某些成功的直接广告长年播出，如DidiMedia广告公司为Ginsu小刀所做的广告达7年之久，使这一品牌的小刀卖出近300万把，销售额超过4000万美元。
2.家庭购物频道(HomeShoppingChannel)
它以节目方式或使用整个频道来推销产品或服务，也就是我们常讲的电视营销或商务电视。在美国通过家庭购物频道的销售额从1986年的4.5亿美元增长到1991年的20亿美元。电视营销作为一种全新的营销方式，在我国悄然兴起，并逐渐被人们所认识，已逐步走人城市部分家庭。但目前，我国的电视营
销业还处于起步阶段。1991年底，北京电视台开办了我国首家电视商场。1993年，北京出现首家以电视荧屏为“柜台”的直销企业北京玻利有限公司，电视营销随之便在全国扩展开来。虽然还未有专门的频道用于推销产品，但有许多频道已制作成栏目在固定时间播出用以展示产品并开放了免费订购电话提供送货上门服务。
(四)电子购物
随着信息化时代的来临，电子购物成为可能。而网络的发展又为电子购物提供了便捷条件，人们足不出户只要点击鼠标便可以买到称心如意的产品，这就是越来越引起人们兴趣的网上购物，如：当一位顾客想购买一台激光打印机时，他可在网上的产品目录中取出全部有关激光打印机的信息,然后选择所想要的厂家、型号，填一份网上订购单后就可等货物上门。再如一家汽车制造厂组装汽车需要一批零部件，就可以调出网中的所有生产这些部件的厂家和产品型号、性能，从中进行筛选。在网上填一份购货合同或发一份邮件或传真，联系供货方后便可等待货物了。
(五)数据库昔销
数据库营销是近几年刚刚推出的一种新型直销方式。销售技术的不断改进使企业认识到了建立顾客数据库是一切直销运作的起点。顾客数据库可以说是所有直销武器库中最具有威力的武器，它可以帮助企业打赢每一个战役，但前提是提供的信息必须是正确的。顾客数据库的依据是人，数据库中记录顾客的详细资料，并根据时间或顾客资料的变动对数据库进行整理。企业可以根据数据库准确地把握每一个顾客，有利于企业有目标地进行销售，节约销售成本，同时还能及时得到顾客的反馈信息。例如，我们有大量的不同产品需要出售，最明智的方法应是把不同的产品出售给不同的最有可能购买的顾客，如果没有数据库的存在，我们的销售就会显得很盲目，往往会花费大量的人
力、物力去出售产品，造成资源的浪费。一旦建立起数据库，我们就可以根据数据库的顾客资料总结出目前购买每种产品的顾客特征。
(六)直复营销+公关=整合营销
当普通公关的实践者还在继续通过大众媒体达到目标市场时，营销公关正在采纳一对一直接反应的营销手段左右其目标受众。《营销者公共关系指南》一书的作者哈雷斯是一位公关专家，他对公关与直接反应的营销策略如何结合以实现特定的营销目标，提出以下5个建议：
1.在广告发布前，先刺激市场。新产品的发布能为获取公众对产品的拥护提供一个独特的机会。因此，市场营销者应该在新产品广告推出前，传播有关新产品的介绍内容。为了使新型的LH轿车快速启动，克莱斯勒公司的营销部和公关部联手在全美挑选其主要市场的贵宾，提供其试驾2至3天，并有车接送他们来回。为此，邀请全国性报纸在纽约和洛杉矶作宣传报道，其内容是:克莱斯勒公司邀请了许多贵宾试车并签名留念。
2.建立一个核心消费者资料库。因为保持一个客户比争取一个新客户的费用要小得多，许多营销者渐渐意识到保持客户忠诚的价值。兰登一斯塔尔公关公司为佩珀雷基农场创建了佩珀雷基高级糕点俱乐部，该俱乐部直接与熟悉佩珀雷基农场产品的使用者沟通，教他们如何用松饼糕点制作美味可口的饭菜。该俱乐部成立于1992年，现已拥有会员3万名，这些会员通过邮寄的杂志、样品、销售陈列及其他公众媒体渠道了解该倶乐部的活动。
3.同顾客建立直接联系。例如，马特鲍尔火鸡谈话网络，一个成立于80年代中期的公关先驱者，现已成为品牌营销的主要工具。谈话网络主要靠公众促销。仅1992年11月到12月火鸡销售旺季，该公司就处理了25000个电话，并把此数字变成25000个名字输人马特鲍尔火鸡喜爱者数据库。所有打电话的人，都收到一份马特鲍尔家庭经济学家关于如何制作假日火鸡的建议。该公司通过邮寄俗食谱手册、年历及优惠券等形式，同打电话者保持密切联系，以使这些打电话者长时间记住该公司。
4.把满意的顾客转变为拥护者。厄普约翰公司运用罗杰米用户数据库去解决公共关系问题。罗杰米作为新产品仅仅推出2年，关注的人不多。有文章说，该产品价格贵，而且不一定有效。然而，调查显示，罗杰米产品的拥护者普遍热衷于它。为厄普约翰策划公关的公司是曼宁一塞尔互吉一李，它根据数据库资料，编制出一份内容详细的问卷。这些用户邮寄回了5000封完整的答卷。根据对答卷的论证，这些由满意的使用者变成的代言人都被登记在册，以便让新闻媒体预约采访。
5.影响有影响力的人物。这些影响者可以是像教师、医生、药剂师一类的专业人物，也可以是一些不同类型的直接面对顾客的人，如美容师、酒吧服务员等。温德面包公司不同意美国营养学家认为白面包是不健康的看法。大洲公关公司开展了一场公关活动。烘制者温德公司进行了一项研究去消除人们认为盐会使人发胖的错觉，甚至建议人们在每天的饮食中增加盐的摄入量。该公司向预定去华盛顿特区参加每年一度美国营养协会大会的4500名会员发出邀请函，邀请他们出席发布研究论文的讲习会。同时，他们还被邀请参加大洲公关公司组织的“让白面包重返餐桌”的活动项目。这项活动被一家报纸称为是“华盛顿的盛会”，并详细报道了研究的结果，该报纸被送至与会者下榻旅馆的各个房间。此次大会同时被电视网及其他报纸报道。由于“白面包不错”的信息被传递给许多有影响的美国家庭，温德面包因此销售量大增。®
①科特勒著《营销管理——分析、计划、执行和控制》，上海人民出版社，梅汝和译,1999年。
典型案例：以客户为导向——直销让戴尔大获成功
戴尔曾被问及这样一个问题，在运作公司的整个过程中，什么是最有价值的?戴尔脱口说出一个词“客户”。“按照客户的要求去做”是Dell公司的信条，这为DeU创立了电脑行业中与客户之间的最紧密、也是最令人羡慕的关系。为了明确这一点，1998年戴尔已将15%的奖金和利润分成与改善服务挂钩。衡量成功的标准是装运期限、初次安装速度以及修理人员能否在24小时之内抵达客户所在地点。“我们建立了一些良好的沟通机制和奖励机制，我们需要判断员工对他们关注的客户做了些什么。”戴尔认为，要想持久赚钱，对市场就不能过于急功近利，要关心市场的整体情况，因为“一个市场有很快发展的时候，有时候会向前走两步而向后退一步，我们更关心整体发展情况。”
正是这种以客户为导向直销模式显示出了极大的竞争优势：
首先由于和客户直接联系，戴尔能够得到关于产品、服务和竞争情况的即时反馈。Dell公司从未出现过产品危机，而苹果等电脑公司几乎都遭受了灭顶之灾。其次直销模式比其他零售商家节省了25%〜40%的费用，从而能够实行积极的产品定价策略。推销员具备扎实的戴尔产品知识，并给予客户直接承诺，更重要的是戴尔只生产客户订购的产品，完全以客户的需求为导向。
无论从现代化的高效节奏看还是从日益加剧的行业竞争看，直销将作为最具潜力的销售方式被用于市场的开拓。如何把握住无形的直销市场，使自己的直销方式具有显著成果，这无疑是一个具有挑战性的问题。文中上述的6种开拓市场的直销方式并不是孤立的，在实际的销售过程中往往需要多种直销方式的综合运用才能达到开拓市场的目的。企业必须熟练掌握并灵活运用各种直销方式以加强对市场的横向开拓和纵向开拓。
严格地说，直复营销是一种营销方式的统称，因此它虽然被
归为无店铺销售，可是它与店铺销售并不是完全对立的。既然是营销方式.所有企业就都可采用。事实上，在发达国家，很多店铺零售商也乐意使用直复营销的方式来推广产品。因此，尽管它的发展初期可能带来与传统零售业的竞争，但从长远发展看，直复营销的发展对改造传统的零售经营无疑有着强大的促进作用。
直复营销具有很大的发展潜力，在欧美等发达国家已形成集网络营销、目录销售、会员行销等全方位的营销体系。中国近几年直复营销也以30%的成长速度发展。它适应了未来市场的便利、迅捷、个性化服务的需求，并且投资少、见效快，是国内生产企业和流通企业营销渠道变革的主流，前景广阔，商机无限，因而博得了各界的广泛关注。在世界百货业联合会第53届年会上，与会专家预言，直复营销方式将会在21世纪掀起新的营销浪潮。中国加人WTO后，中国市场经济的发展进程加快，也必然使中国的营销方式产生变革。
