日常媒体沟通和危机应对是一种相对静止和消极的做法。公关新闻策划则是相对动态的和积极的做法。如果说沟通型媒体公关和防御型媒体公关满足于“平安是福”和“没有消息就是最好的消息”，进攻型媒体公关则要求企业主动出击，“没事找事”。正如公关策划是公共关系活动的最高层次一样，公关新闻策划也是媒体公关的最高层次。公关新闻策划是媒体公共关系价值的集中显现，是媒体公关运作中的飞跃，是媒体公关竞争的法宝。

　　策划就是根据组织的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。换言之，策划是找出事物因果关系，衡度未来可采取的途径，作为目前决策的依据;也就是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。国内著名的策划人陈放把策划定义为：为实现特定的目标，提出新颖的思路对策即创意，并注意操作信息，从而制定出具体实施计划方案的思维及创意实施过程。策划界人士吴灿则定义为：策划就是对某件事、某种项目有何计划、打算，用什么计谋，采取何种谋策，然后综合实施运行。学者李道平认为策划就是根据已经掌握的相关信息，推测事物发展的趋势，分析需要解决的问题和主客观条件，在行动之前，对指导思想、目标、对象、方针、政策、战略、策略、途径、步骤、人员安排、时空利用、经费开支、方式方法等作出构思和设计，并形成系统、完整的方案。简言之，策划就是为行动谋划方案。

　　公关新闻策划应属于新闻策划的范畴。它和新闻策划一样,都具有新闻报道策划的特征，即它们都是对新近客观事实的报道策划，都符合新闻规律，注重新闻价值，符合传播学的原理，需要新闻从业人员的参与，并通过传播媒体进行传播。但它又不同于一般的新闻策划，一般的新闻策划是指对新闻报道或栏目的策划，其根本目的是在对受众进行分析的基础上，发挥最好的报道效果，形成报道特色或产生轰动效应。而公关新闻策划是企业按照新闻规律，结合企业需要，通过新闻媒体树立企业、

　　产品形象，实现企业改变消费习惯，创造消费需求，营造企业良好的外部发展环境等营销目标的相对独立的营销沟通手段。

　　其实早在公关新闻策划这一概念提出以前，就有企业利用“新闻报道”为企业树立良好形象了。《策划家——商界传奇的创造者》一书中第十九章“新闻策划”就是讨论如何制造新闻事件和发布新闻。《现代公关教室》在论述与新闻界关系时讲到了要“制造新闻吸引新闻媒介”。《整合营销之公关新闻策划》将其总结归纳为一个新兴的学科，形成了独立的理论体系。