网络营销战略规划是指在激烈的市场竞争中，企业为了充分利用市场机会，避免环境威胁，求得持续、稳定、健康、高效的发展，在对企业外部营销环境和内部环境条件充分分析的基础上，对企业网络营销的任务、目标及实现目标的方案和措施做出总体的、长远的谋划，并付诸实施与控制的过程。简言之，网络营销战略规划是指企业以互联网为媒体,以新的方式、方法和理念实施网络营销活动的计划。
在网络营销活动过程中，企业希望实现的目标往往不止一个，但企业必须依据内部条件和外部环境，确定一个一定时期内最为合理的目标，这是网络营销的战略规划的第一层含义。同时，实现一个既定的目标，往往不止一种途径，谋划、选择和确定一个最为合理、最为可行、最能快速高效实现其预定目标的方案，这是网络营销的战略规划的第二层含义。
1.分析网络营销环境
战略性分析是制订网络营销战略规划的准备阶段。通过对企业外部环境的分析，掌握企业所面临的各种机会与威胁;通过对企业内部因素的分析和预测，掌握市场营销过程中企业的内部条件的变化情况，确定企业的优势和劣势等，从而为企业制订网络营销战略规划提供有效的依据。
2.明确网络营销任务
网络营销活动的开展应该有助于企业总任务的实现。企业开展网络营销、制订战略规划的首要问题就是在网络营销环境的基础上，界定企业网络营销活动的任务。企业网络营销的任务可能是增加顾客、展示企业历史、促进公共关系、塑造企业形象等方面中的一项或几项。例如海尔集团网络营销的任务定义为：通过建立网站，一方面宣传海尔企业的形象，另一方面利用现代化的信息网络，加大自己产品市场推销的力度。
3.确定网络营销目标
企业的网络营销任务确定以后，还要将这些任务具体化为网络营销各部门、各环节的目标，最终形成一套完整的目标体系，使网络营销各作业环节都有自己明确的目标，并负起实现这些目标的责任。网络营销战略目标，就是确定开展网络营销后达到的预期目的，以及制订相应的步骤，组织有关部门和人员参与。一般网络营销战略目标有以下类型：
1)销售型网络营销目标
销售型网络营销目标是指通过建造网站为企业拓宽销售网络，借助网络的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点。目前，许多传统的销售店都在网上设立销售点，如北京图书大厦的网上销售站点。
2)服务型网络营销目标
服务型网络营销目标主要为顾客提供网上联机服务，顾客可以与网上服务人员进行远距离咨询和售后服务。目前，大部分信息技术性公司都建立了此类站点。
3)品牌型网络营销目标
品牌型网络营销目标主要在网站上建立自己的品牌形象，加强与顾客之间的直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业以后的发展打下基础。目前大部分站点属于此类型。
4)提升型网络营销目标
提升型网络营销目标主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力，目前的DelhAmazon.Haier等站点属于此类型。
5)混合型网络营销目标
混合型网络营销目标能够同时达到以上几种目标，如Amazon通过设立网上书店作为其主要销售网络，同时创立了网站品牌，并利用新型的营销方式提升企业竞争力，既是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。
4.制订网络营销战略规划方案
营销人员按照STP战略和4P的内容以及关系管理制订营销战略方案，以实现既定的目标，即关于产品、定价、分销及促销的计划目标。此外，营销人员还要设计客户关系管理及合作伙伴关系管理战略。STP战略理论中的S、T^P分别是Segmenting、Targeting、Positioning3个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。其主要内容：
第一步，市场细分(Segmenting)o根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。
第二步，确定目标市场(Targeting)o选择要进入的一个或多个细分市场。
第三步，定位(Positioning)o在目标市场顾客群中形成一个印象，这个印象即为定位。
唯品会的战略模式分析
唯品会由沈亚和洪晓波在2008年创立于广州，隶属于广州唯品会信息科技有限公司。唯品会是中国最大的名牌折扣网站之一，率先在国内开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的商业模式，以较低的折扣价向消费者提供正品名牌，目前汇集上千家一、二线品牌商品，主要包括名牌服装、鞋子、箱包、配饰、香水、化妆品、奢侈品、旅游等品类。
。截至2011年12月31日，唯品会注册用户数达1210万，累计客户超过170万，在中国奢侈品网购行业中占椐很大份额。
唯品会坚持以安全诚信的交易环境和服务平台，可对比的低价位、高品质的商品，专业的唯美设计，完善的售后服务，全方位地服务于每一位会员，以提升客户满意度为己任，让消费者享受畅快、安全、放心、便捷的消费流程体验和服务，致力打造为中国最大名牌折扣网和中国一流的B2C网络购物平台。
案例执行
1.战略目标。
唯品会作为中国最大的名牌折扣网站之一，以高品质的商品、专业的设计和运营、完善的售后服务，与会员、合作伙伴精诚合作，致力于打造B2C电子平台的名牌折扣网上第一店。
2.目标用户。
唯品会以低价、高质的产品及优质的服务吸引着大量用户。作为品牌折扣网其主要目标用户有以下3类：
(1)有一定收入的年轻人。这类人群追求时尚与新颖，追求个性独立，愿意表现自我，同时有一定的收入，有一定的购买能力，唯品会的商品新颖、时尚、潮流且价格较低，很符合这类人群的消费心理与消费习惯。
(2)白领群体。这类人群经济实力很强，社会地位相对很高，使所购买的商品要求很高，唯品会为他们提供了高品质的品牌商品。
(3)品牌爱好者。唯品会推广和销售的国内购和国际流行的产品品牌己经达到1900个以上，各主流品牌商品均有销售且价格较低。唯品会成为品牌爱好者的心仪购物网站。
3.产品与服务。
(1)在线销售商品服务。唯品会采购各品牌商品(主要包括名牌服装、鞋子、箱包、配饰、香水、化妆品、奢侈品、旅游等品类)，然后再通过其网站销售。唯品会网站主要有唯品会特卖频道、奢侈品频道、团购频道和旅行频道。通过唯品会，消费者可以以较低的折扣价购买到一两千个品牌的商品。
(2)页面广告服务。唯品会网站可以为企业提供广告推广服务，让其广告展示在网站的明显位置。
(3)团购服务。2012年4月10日唯品会独立的唯品团购频道正式上线。唯品团在原有闪购频道基础上推出更多热销单品，品类更全，数量更多，折扣更低，满足更多用户抢购需求。同时，唯品会团购频道每天9点准时上新，与唯品会其他频道10点错位销售，解决用户一心不能二用、顾此失彼的烦恼。
(4)时尚资讯分享。唯品会网站中的时尚会频道，汇集了大量时尚资讯，同时为消费者提供潮流时尚服饰、饰品和鞋包搭配的最新资讯，向消费者推荐潮流时尚商品。
4.核心能力。
(1)品牌供应商资源。唯品会目前己经有1900多个合作品牌，有一半直接从品牌商进货，供应商资源保证了其稀缺资源的供给，同时唯品会对同样品类也可拿到比竞争对手更高的毛利。众多品牌商品可以满足不同的消费者的需求。
(2)营销能力。唯品会营销模式为限时、限量抢购，其吸引顾客最主要的手段就是名品加折扣，让顾客以地摊货的价钱就能买到品质一流的商品。唯品会依靠口碑传播，结合互联网SNS(SocialNetworkingService,社交网络服务)模式，将SNS与网络平台的集合发挥到极致，同时也降低了唯品会的传播成本。
(3)优质的服务。“消费者满意”是唯品会最大的追求目标!唯品会坚持以安全诚信的交易环境和服务平台为会员提供优质、高效、愉悦的售卖服务，以提升客户满意度为己任,为消费者提供畅快、安全、放心、便捷的消费流程体验和服务。唯品会为消费者提供品牌提前定制功能，深受消费者喜爱。唯品会全年无休的客服，使得消费者有任何疑问都可以随时咨询客服。唯品会的7天无条件退货承诺及正品保障，让广大消费者可以放心购买，没有后顾之忧。
(4)优秀的采购能力。唯品会和品牌供应商维持较好的关系，积极了解和研究消费者,不断维护商务智能系统使得其采购能力较强，主要包括品牌选择、促销管理、洞察消费者行为、定制营销、优化促销活动等等，截至目前己经有1900多个合作品牌，举办过11500次促.销互动，有不少品牌进行反复合作。
(5)闪购独特的仓储物流体系。与传统电商相比，唯品会的销售周期更短，销售过程
更快，SKU(StockKeepingUnit,库存量单位)不固定，商品吞吐量大，由于闪购的这种特殊商业模式导致其仓储物流体系更加复杂，需要做“定制”管理。唯品会目前在广东南海、江苏昆山、四川成都、北京等城市建有物流中心。相对一般的网上购物平台，唯品会的“零库存”模式更具竞争力。一周开售四期，每期推出8〜12个品牌，限售时间一到，库存商品马上就要从仓库撤掉，立刻腾出空位上架新的单品。
案例点评
唯品会率先在国内开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的商业模式，加上其“零库存”的物流管理以及与电子商务的无缝对接模式，希望将自己打造成为线上的奥特莱斯。
1.网络营销策略。
(1)产品策略。唯品会目前汇集上千家一、二线品牌商品，主要包括名牌服装、鞋子、箱包、配饰、香水、化妆品、奢侈品、旅游等品类。众多的产品品牌品类是其吸引消费者的另一优势，唯品会其销售的所有商品都有正品保险，消费者可以放心购买。
(2)价格策略。唯品会通过与知名国际、国内品牌代理商或厂家合作，代售其商品，省去中间商费用，在长期的合作中建立了信任的关系，使得价格可以更低，在质量和价格方面都有所保证，而且选用错开季节采购的模式，让商品价格更为优惠。唯品会限时限量的模式，不用担心商品的积压，并且可以根据订单制定货量，降低了经营成本，有更大的让利空间。消费者可以通过唯品会以比零售价格更低的折扣价买到正品名牌。价格优势吸引了大批忠实顾客。
(3)渠道策略。唯品会目前采用传统渠道策略与线上渠道两种渠道进行拓展，总部设在广州，目前在上海、成都、北京3个城市建立分公司，在深圳设立办事处，进行其业务
扩展、市场拓展以及客户服务。在移动端扩张，开发安卓客户端、iphone客户端，与社交平台如微博、微信进一步合作。
(4)促销策略。唯品会采用口碑营销，利用社交网络，以资讯、博客、留言板作为用户互动平台，同时以积分换取礼品或者抵金券的奖励方式鼓励会员邀请好友注册，为消费者赠送节日性的小礼品与贺卡，这样不仅收到良好的营销效果，也带动了产品销售。此外,唯品会365爱心基金频道的开通，通过公益活动宣传其品牌，提高了其知名度。
2.市场竞争优势。
唯品会处在中国奢侈品网购快速发展时期，虽然其在中国奢侈品网购中占据一定市场，但其面临的竞争对手及潜在竞争对手还很多，主要有淘宝、聚美优品、上品折扣、走秀网、佳品网、网易尚品等。唯品会的竞争优势主要有以下几点：
(1)商品保证。质量保证，唯品会是国内独家为品牌购买保险的电子商务网站，由中华保险公司为货品提供名牌正品保险，只要发现购买的产品非名牌正品，即可通过正规的保险理赔手续，得到全额的赔偿，同时还有7天无条件退货的保证。
(2)完善的服务。唯品会的4F理念：Fas——有限的折扣上架时间;Fashion——享受时尚的生活方式;Fun——无穷无尽的购物乐趣;Fine——卓越的品质与体验。
唯品会在经营管理过程中非常注重客户体验，购物体验的好坏被看做是衡量电商顾客黏性的重要指标，而在奢侈品在线零售行业中，购物体验更是多数运营商的一大软肋。针对于此，唯品会重点把握各个关键顾客接触点(如网站页面及功能、呼叫中心、商品质量与价格、物流速度及服务等)，不计成本，最大限度满足顾客需求，强调购物体验，提升顾客满意度及忠诚度。
(3)发展移动商务。唯品会开发了唯品泡泡电脑桌面客户端，开发了iphone客户端、安卓客户端和ipad客户端以满足不同人群的需要，使得消费者可以随时随地浏览唯品会，在其网站购物消费。唯品会积极发展移动商务，希望在移动商务方面抢占商机。
(4)扩张战略。
①区域扩张：随仓储扩张开设区域性网站;提高新增城市的渗透率。
②产品扩张：增加合作品牌、提高品牌商销量;扩展新的产品种类;和品牌供应商建立排他性合作关系。
③渠道扩张：在移动端扩张;与社交平台如微博、微信进一步合作。
(5)技术优势。唯品会组建了一支40人的商业数据分析团队，团队成员由两部分组成：一部分是IT人才;一部分是来自沃尔玛等知名零售百货业的百货人才。唯品会自己研发IT基础设施来支持网站在日常“快闪销售”高峰时段访问用户流量剧增的局面。它的物流系统同样依靠IT系统来运行。
(6)人力资源管理。唯品会从刚创立时的不足30人，到现在接近4000人，始终坚持平等友善的企业文化、公平实效的人才机制、开放协作的工作环境。
①善待员工及合作伙伴。把员工当朋友当家人，既是唯品会企业文化的精髓，也是重要的管理理念之一。通过善待员工，宽严适度，充分尊重员工的思想与个性，公司始终保持高效、激情、进取而不失温情的氛围。每月公司都会组织当月生日的同事一起开生日Party,唱生日歌，吃生日蛋糕，在这里员工亲如一家人。
②珍惜人才。“唯才是举”是唯品会的重要特征。在唯品会，公司公平对待每一个人
才，用工作实绩来衡量人才，为每一位有志者搭起干一番实事的阶梯。_用唯品会员工的话来说：不怕你没位置，就怕你没本事。只要你足够优秀，公司就会给你足够的发展空间。在用好人才的同时，唯品会还高度重视培养人才，所有新进公司的员工都要接受统一的培训。日常，公司还组织开展学习分享会，由内部员工就个人擅长的领域与大家分享，让所有员工共同进步与提高。对于管理层，公司还定期组织针对性培训，提升企业的整体管理水平。
③营造开放协作的工作环境。在唯品会，所有的管理层成员都有着积极主动与员工沟通的作风。公司管理层成员，特别是高层成员经常通过午餐会、意见征询会等方式和员工交流。同时，公司每季度都会组织“金点子创意大赛”，邀请全体员工为公司的发展与提升献言献策。
④以人为本的理念和科学的管理方法。这种方法让唯品会的团队激情常在，“没有最好，只有更好!”、“凭本事干工作，靠实力求发展”成为每一位员工的共同信念，并成为公司发展的最大内生性动力。在短短几年的时间里，唯品会从零开始，一举成为中国电子商务领域的最大黑马。
