在传统市场营销中，产品满足的主要是消费者的一般性需求，因此产品相应地分为3个层次。虽然传统产品中的3个层次在网络营销产品中仍然起着重要作用，但产品的设计和开发的主体地位己经从企业转向顾客，网络营销在扩大产品定义的同时，还进一步细化了整体产品的构成。与传统营销产品相比，网络产品是一种具有跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性和技术性等多种特点的产品。它用5个层次来描述整体产品的构成，产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品、期望产品和潜在产品5个层次。

　　1.核心产品

　　核心产品是产品最基本的层次，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。例如消费者购买食品的核心是为了满足充饥和营养的需要，购买计算机是为了利用它作为上网的工具。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。

　　2.有形产品

　　有形产品是产品在市场上出现时具体的物质形态，是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。

　　3.期望产品

　　网络营销中，消费者呈个性化的特征，不同的消费者可以根据自己的爱好对产品提出不同的要求，因此产品的设计和开发必须满足顾客的个性化消费需求。一般情况下，顾客在购买某种产品时，往往会根据以往的消费经验和企业的营销宣传，对所欲购买的产品形成一种期望，如对于旅店的客人，期望的是干净的床、香皂、毛巾、热水、电话和相对安静的环境等。例如，中国海尔集团提出“您来设计我实现”的口号，消费者可以向海尔集团提出自己的需求个性，如性能、款式、色彩等，海尔集团可以根据消费者的特殊要求进行产品设计和生产。现代社会己由传统的企业设计开发，顾客被动接受转变为以顾客为中心、顾客提出要求企业辅助顾客设计开发，满足顾客个性需求的新时代。

　　4.附加产品

　　附加产品是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。美国学者西奥多•莱维特(TheodoreLevitt)曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益(如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式)”。

　　5.潜在产品

　　潜在产品是在附加产品之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。许多企业通过对现有产品的附加与扩展，不断提供潜在产品，所给予顾客的就不仅仅是满意，还能使顾客在获得这些新功能的时候感到喜悦。所以潜在产品

　　指出了产品可能的演变，也使顾客对于产品的期望越来越高。潜在产品要求企业不断寻求满足顾客的新方法，不断将潜在产品变成现实的产品，这样才能使顾客得到更多的意外惊喜，更好地满足顾客的需要。如联想公司在推出网络时代计算机天禧系列时，不但提供计算机原有的一切服务，还提供了直接上网的便捷服务，用户便捷上网后还可以通过联想公司的网站获取信息和网上其他服务。

　　知名国货品牌百雀羚一直以保湿功效的系列产品作为主打，本次为扩充产品线，百雀羚推出了全新高端保湿系列——水光弹润。该系列主打“弹润”功能，主要针对因缺水和胶原蛋白流失，皮肤变得松弛、粗糙、干燥、暗黄无光泽等的年轻护理人群。百雀羚需要为此次新品上市造势，增加消费者对该系列及其功效的认知度与好感度。因此，百雀羚本次营销传播的整体目标是：在国内外众多品牌竞争中获得独特声量，增加消费者对新品的认知与好感，促进销售转化。

　　当前护肤领域的产品功能沟通形式以强硬的功能属性宣讲为主，单向的功能信息灌输对于日益了解护肤行业及产品功效的消费者来说越来越缺乏说服力。百雀羚想在国内外众多品牌以及同类产品竞争中突围，占领消费者的内心，需要寻找一种新的沟通方式。百雀羚本次传播提出了“弹性美学”概念，创新性地将女性肌肤弹性和心理弹性相链接，实现了产品功能沟通的情感升级，打破了护肤品行业常年约定俗成的新品纯功能属性宣讲的方法，形成了与同行业品牌的差异化格局。

　　该主题将护肤上升为美学维度，提出女性不仅需要保持肌肤的弹嫩活力状态，更要学会用弹性视角去看待生活中常有的细微压力，从而发现生活的可爱之处，由内而外活出最美状态。整场传播没有沉重的社会话题，也没有强有力的口号，整体上更加轻盈温馨，从百雀羚品牌层面来看，符合其一直以来所倡导的“东方美学”，同时又注入了一丝都市味道和东方哲学，是国货品牌又一次年轻化与时尚化的尝试。

　　案例执行

　　此次的核心营销创意由四则“弹性美学”视频进行演绎。通过挖掘四个与女性息息相关的话题，以细腻的场景故事与文案诠释弹性美学，展开了一场与消费者的感性沟通。恋爱关系篇：恋爱能拯救孤单?其实不然，当生活围着另一半转而对方不能及时回应时,孤单就出现了。其实，恋爱中，我们同样需要保持一份独立，懂得自我调节，让感情更完美。闺蜜关系篇：闺蜜间的友谊往往不止爱和鼓励，还伴随着互相的暗自较量，对于这种竞争，有些人无法化解。弹性美学则将它转换成良性竞争，并在这种亦敌亦友的弹性关系中，让自己变得越来越好。

　　社交问题篇：很多人可能害怕独处，故而盲目交际。以弹性心态看待，独处并非坏事,此次的核心营销创意由四则“弹性美学”视频进行演绎。通过挖掘四个与女性息息相关的话题，以细腻的场景故事与文案诠释弹性美学，展开了一场与消费者的感性沟通。恋爱关系篇：恋爱能拯救孤单?其实不然，当生活围着另一半转而对方不能及时回应时,孤单就出现了。其实，恋爱中，我们同样需要保持一份独立，懂得自我调节，让感情更完美。闺蜜关系篇：闺蜜间的友谊往往不止爱和鼓励，还伴随着互相的暗自较量，对于这种竞争，有些人无法化解。弹性美学则将它转换成良性竞争，并在这种亦敌亦友的弹性关系中，让自己变得越来越好。社交问题篇：很多人可能害怕独处，故而盲目交际。以弹性心态看待，独处并非坏事,