顺丰优选是由顺丰速运集团倾力打造，以全球优质安全美食为主的网购商城。网站于2012年5月31日正式上线，目前网站商品数量超过一万余种，其中70%均为进口食品，采自全球60多个国家和地区。顺丰优选全面覆盖生鲜食品、母婴食品、酒水饮料、营养保健、休闲食品、饼干点心、稂油副食、冲调茶饮及美食用品等品类，网站致力于成为用户购买优质、安全美食及分享美食文化的首选平台。顺丰优选进场的底气来自于“速度”二字——以“高端进口食品超市”作为自身定位的顺丰优选，上线之时即以生鲜日配为主要卖点。虽有后来者京东生鲜和亚马逊生鲜奋起夹击，但顺丰优选自孕育之时就具备的“速度基因”，将其与以3C起家的京东、以图书起家的当当、以自有产业链为主的我买网等有效区分开。

　　为使顺丰优选真正成为顺丰速递旗下的一个独立品牌形象，使其“高端生鲜电商”品类专家形象在一线城市的年轻白领消费群体中留下深刻印象，顺丰开展了贯穿线上、线下的“荔枝刚刚离枝”这一定位清晰、优势明显、手段潮酷的整合营销活动。

　　(1)品牌诉求：塑造“高端生鲜电商”形象，让顺丰优选领跑细分市场。

　　2014年是顺丰优选上线的第二个年头，作为一个新晋生鲜电商品牌，顺丰优选迫切需要提升消费者对于品牌的认知。5月是荔枝成熟的季节，将新鲜的荔枝从岭南送到一线消费者手中，既能体现顺丰优选的物流优势，又能将生鲜电商的印象给消费者一个生动具体的感知。

　　(2)目标消费者。

　　顺丰精准直击一线城市中对生活品质有较高要求的白领。由于生鲜食品是高黏性的，重复购买率非常高，顺丰一旦抓住了这群年轻白领消费云梯，新的用户使用习惯养成，即可迅速实现销量爆点。

　　(3)媒体策略：线上预热+线下活动引爆线上分享+跨界合作线下声音回到线上。

　　以网络声音作为排头兵打响第一炮，产生好奇心效应，以病毒式营销为辅助扩大网络声量，通过同平台合作与跨界合作配合，线上、线下同步，在网络和消费者可接触到的线下环节，将声量提升到极致，提升销量的同时扩大品牌认知，实现全媒体整合覆盖。

　　1.“告密”微博线上预热，社交分享引爆话题。

　　5月的北上杭己进入漫长夏日，顺应时节在北上杭的地铁站，顺丰为女性消费者送上有特殊包装的新鲜岭南荔枝，可谓天时地利。5月13日晚，顺丰优选官方微博首先以“告密”的形式发出预告，借由“免费”的无穷魅力，该条微博在短时间内被转评几千次随后进入热门榜。经过活动前一天的“告密”预热之后，活动当天免费新鲜的岭南荔枝在早高峰期间“惊喜”亮相北上杭的各大地铁站。

　　在送荔枝的整个行动中，顺丰优选做了精心考虑：其一是选取早高峰时间段进行赠送，高密度的人流量能够使传播的效果达到最大化，同时有很大一部分的消费者通过微博上的提示线索引导，进而参与到活动当中，得到体验装的女性又会在办公室创造一圈新的传播;其二是对赠送的产品进行了精心的包装，包装上附有网站的二维码和己分享的社交元素(萌系十足的广告语“吃荔枝的时候叫人家小甜甜”)，消费者可直接扫码下单完成购买行为。地铁送荔枝的活动在当天进入新浪热门微博前十名，这无论对销售还是对线上分享传播都起到了巨大的促进作用。

　　2.线上平面系列趣味广告，引发病毒扩散。

　　线上推出系列趣味广告，如入“帅气的男友要送荔枝，人性化的老板要发荔枝”的暗示，吸引网友转发“求岭南荔枝”，该系列趣味漫画在微博上传播又一次挤进新浪热门微博ToplO。顺丰优选作为一个高趣味性的生鲜电商品牌形象就这样巧妙地直达消费者的社交圈。

　　除此之外，顺丰还在线下进行了一次“荔枝刚刚离枝”的活动。5月下旬，三棵挂满新鲜荔枝的荔枝树置于国贸商圈以吸引附近的人前来品尝。活动规定只有男士才能从树上亲手摘下荔枝，送给女士品尝。借用“一骑红尘妃子笑”的爱情典故，新鲜感十足，在荔枝树上挂上创意十足的卡片，也让品尝到荔枝的人对品牌有了深刻的认识。最后，这次活动被制作成小短片放在视频网站上，线下声量成功回到线上。

　　3.跨界搭配谋合作，层次丰富更有趣。

　　为使传播更加富有层次，顺丰优选与其他企业和产品进行了两次跨界合作。

　　(1)与善用互联网思维的企业官微合作，获免费宣传回报。5月底，顺丰优选与果壳网、穷游网、广告门、壹读、下厨房、驴妈妈、大姨妈小助手等小而美的互联网公司取得联系，为它们送去新鲜的荔枝。5月27日，大批个性化包装的新鲜荔枝被送到这些公司，员工在分享的同时，顺丰优选品牌也被认知。简而言之,就是利用其他互联网思维企业，配合宣传。在收到荔枝的后续几天，即收到了果壳网、下厨房等官微作为“感谢”的宣传回报。

　　(2)与中高端实体店面合作，精准直击目标消费群。