品牌就是产品的牌子。它是一种名称、标记、符号、图案或它们之间的结合。品牌可以识别特定企业的特定产品，并使之与竞争者的产品区别开来。品牌是一个复杂的概念，它包括品牌名称、品牌标志、品牌商标。品牌名称是指品牌中可以用语言表达称谓的部分，如美加净、奔驰等。品牌痺志(也称标识)是指品牌中可以被认知，但不能用语言表达称谓的部分，它常表现为符号、图案、独特的字体或色彩组合等，如耐克的勾、金利莱的圆缺一角等。品牌商标是指经过行业部门或政府工商部门注册登记的品牌，品牌商标受法律保护，如3M商标、海尔商标、EBM商标等。

　　市场经济的实质是名牌经济，市场竞争的结果是名牌瓜分市场天下。谁拥有名牌，谁就拥有市场竞争的优势。

　　品牌的重要性无以复加。品牌权益指与品牌名称或品牌标志相联系的名誉。这是非常重要的概念。过度的折扣、劣质产品、不良服务或道德上有争议的行为，都会使品牌权益丧失。丧失品牌权益会给公司带来灾难性后果。耐克就因为被指责雇用童工在恶劣环境下工作而使声誉受损。

　　一、包装

　　包装是一种重要的沟通手段。在今天的营销环境下，包装远不止是一个容器。如果包装和消费品广告配合使用，就可以抓住消费者注意力，展示一种熟悉的品牌形象，并表达关键信息。许多购买决策是由产品在货架上的模样诱发的。

　　广告时代的一篇文章解释了包装作为一种传播媒介的重要性:“哪怕你出不起一笔巨大的广告预算，只要你的产品在货架上很引人注目，你仍然会有机会。”对于在全国范围内做广告的产品，包装再现了广告中确立的品牌形象。当消费者在几种竞争性产品中挑挑捡捡时，它起到了非常重要的提示作用。作为一种媒介，包装既要引人注目，又要一目了然。消费者中的绝大多数总能记住几种我们最为熟悉的产品的外观。这其实就是包装。

　　总之，包装是广告战略的重要组成部分。能够始终如一地保持沟通才会成为广告信息传递的有效手段。产生传播效果的包装的要求如下：

　　1.让包装五彩缤纷，独树一帜;

　　2.使用既包含品牌形象，又能传递广告信息的设计;

　　3.尽量让包装有较多的功能;

　　4.包装和广告必须吻合。

　　二、价格

　　产品价格是必不可少的决策。正如与产品相关的其他决策那样，价格变量也需要目标和发展战略。卖方设置的价格不但要考虑生产和营销成本，还要照顾到买方所期待的价格水平。特定的心理因素会影响价格。许多营销专家认为价格在消费者心目中意味着质量，它与消费者对该产品价值的评判是一致的。

　　归根结底，价格取决于市场的承受能力，包括竞争状况、消费者的经济状况、产品的相对价值以及消费者评判这种价值的能力。

　　什么叫价格?价格是商品价值的货币表现。在现代市场营销中，价格是一个最活跃、最难以确定的因素。实践证明，产品定价直接关系到企业的形象、企业的产品市场定位、企业的盈利及企业对社会的贡献。为此，现代市场营销普遍重视产品定价。

　　产品定价是一个历史过程，离开市场的发展，就无法认识和掌握产品定价的规律。以现代市场发展的历史分析，产品定价基本上有以下几种策略：

　　(一)竞争定价策略

　　竞争定价又称以竞争对手为导向的定价。这种定价的特征是紧紧咬住竞争者的产品价格。竞争定价能使企业根据市场的变化、企业与消费者的客观情况，制定相同于、高于或低于竞争

　　者的产品价格。竞争定价的另一特征是企业的产品定价不与产品的成本、社会需求相联系。即使产品成本和社会需求起变化，只要竞争者的产品价格不变，自己产品的价格也不变。这种定价的好处是简捷利索，容易被广大消费者接受，且市场风险较小。它的缺点是企业产品定价缺乏主动权，当面临强大竞争者时，企业会陷于“防不胜防”的被动局面。

　　1-竞争定价的几种战术选择

　　(1)正面攻击战术。正面攻击战术是一种主动迎接挑战，主动发起攻击的定价战术。采取这种战术的企业在人、财、物方面必须具有强大的实力，能够应付由主动攻击而诱发的旷曰持久的商战。没有数倍于竞争对手的实力是不能轻举妄动的，否则会招致惨重的失败。因为攻击的对象一般是领先的企业、领先的产品价格。因此，在发起全面攻击之前，应进行全面的调查研究，制定好攻击的程序，选准攻击的突破口，拟定攻击的应变方案。正面攻击战术要求企业一旦发起攻击，应以“迅雷不及掩耳”之势猛击对手。正面攻击的定价方法有优惠价展销、浮动价促销、特价特销等。凡是竞争产品在价格上有优势的都是攻击的目标。

　　(2)侧面攻击战术。侧面攻击战术的特点是避开与竞争者在正面商场上的较量，而是以自己的局部优势去攻击竞争对手的薄弱环节，这是一种避实就虚的定价战术。中、小型企业一般都采取这种战术。侧面攻击最主要的定价手段是低价推销。美国“假日大饭店”是一家实业雄厚的企业。面对强手，“每日旅馆”以汽车旅馆的低价从侧面攻击“假日大饭店”，使“假曰大饭店”陷于防不胜防的被动局面。现在，“每日旅馆”已成为全美最赚钱的连锁饭店之一。

　　(3)渗透攻击战术。渗透攻击战术的特点是以灵活多样的定价方法，'给予竞争对手以间歇性打击，这种打击虽然不伤其筋骨，但也令竞争对手感到麻烦棘手。渗透攻击战术不能打垮竞争者，而是通过各层面的渗透，迫使对手让出一些市场，使自己有一个生存发展的空间。渗透攻击战术是弱小企业经常采取的一种战术。渗透攻击在定价方面选准竞争者产品价格上的弱点，以高价或低价在不同的市场断断续续地发起攻击，使竞争者感至不得安宁，无暇顾及更大的市场。

　　(4)以退为进的攻击战术。以退为进是一种暂时退却以保存实力的战术。它是企业在遭受失败后无力再进行竞争，或为了企业长远利益不得不避免竞争的一种战术。它的特征是“示弱”，让竞争对手放心。采取这种战术的企业，目的是重新积聚力量或积聚更强大的力量，待实力充足后发起攻击。退是手段，进是目的。以退为进的战术在定价方面，主要反映在避开竞争对手的价格，在产品定价上不给竞争者造成任何威胁。

　　2.竞争定价的方法

　　竞争定价要求企业的定价必须紧紧盯住竞争对手的产品价格，从企业的实际出发去选择有利于企业产品营销，又能为企业带来较多利润的定价方法。

　　(1)高于竞争对手产品的定价法。这种定价法要求企业的产品具有一定特色。这种特色包括:一是产品质量、款式、包装等方面明显优于竞争产品;二是企业所处的地理位置、销售位置明显优于竞争对手;三是企业具有比竞争对手高得多的市场信誉;四是企业产品的售后服务系统明显强于竞争对手。

　　(2)低于竞争对手的产品定价法。采取这种定价法的企业一般在产品知名度、产品质量、产品服务、产品销售地点等都明显差于竞争对手。这是一种在生存中求发展的定价法。毫无疑问，低于竞争对手价格决不是大大低于，一般以略低为好，否则就是一种慢性自杀的定价行为。从竞争定价的理论分析，低于竞争对手的产品定价法是一种以价格优势占领市场、拓宽产品销路、最终战胜对手的一种有效的定价法。

　　(3)与竞争产品同样定价法。如果企业产品在质量、服务、款式、包装等方面都相同于竞争产品，或与竞争产品相比，没有明显的差别，此时，保持与竞争产品同价，不失为一种比较理智、有效的定价。一些生活日用品、市场供应充足的产品，原则上应采取这种定价法。这种定价还能够紧跟产品的市场流行价。一些不具有特别优势的产品，如果脱离市场流行价，就有可能失去消费者。与竞争产品保持同价，不但可以维持现有市场，又可以避免“两败俱伤”的市场竞争后果。