美国著名的营销专家廉.D.佩罗特(WilliamP.Perreault,Jr)和尤金尼.E.麦卡锡(E.JeromeMccar-thy)认为，营销指的是某些活动的实施，这些活动通过预测顾客或客户需要，并把满足需求所需的商品流和服务流从制造商引向顾客和客户，从而实现企业的n标。美国营销协会认为，营销是指通过计划和实施特定的概念、定价、促销以及产品和服务等以创造满足消费者和组织需求的交易过程。

　　西方营销界另一典型定义是:市场营销是策划并实施企业理想、企业产品和服务、企业产品定价、企业产品促销以创造一种能让每一个消费者和社会组织都能满意为目标的交流过程。

　　这些定义都明确了以下几种现代营销观念：

　　一、现代营销的目的是识别并且满足消费者的需求，在此基础上销售企业的产品。为此，现代企业必须能向消费者提供他们所需的产品和服务。当消费者相信企业提供的产品比它竞争对手的产品更能满足自己

　　需求时，这个企业就具有了竞争的优势。

　　二、让消费者参与企业营销活动。消费者参与企业营销能使企业了解消费者真实的想法、意图和需求，然后，根据消费者的要求展开经营活动。同样，消费者通过参与活动，能体会企业的理念、企业的文化、企业的管理等，从而产生理解和信任。因此，消费者参与企业营销是企业与消费者相互沟通、产生共鸣的纽带和桥梁。

　　三、与消费者建立良好的关系。现代企业关注营销是重要的，但在激烈的市场竞争中，关注与消费者的关系比关注营销更重要。保持与消费者的良好关系是现代企业成功营销之本。千方百计满足消费者的需求是现代企业保持与消费者持久良好关系的基础。在保持与消费者的密切关系中，提高消费者的满意度。

　　四、营销始于消费者的需求。现代企业应该努力预测消费者的需求，根据消费者的需求组织生产和营销。生产和营销中的各个环节都围绕一个中心:满足消费者的需求。最新的营销观念还认为:“满足消费者的需求”应改为“超越消费者的预期需求”。这种营销理念是对现代营销理论与实践的发展。有两家公司新近以这种理念开展经营，它们是波士顿市场与沃尔玛。它们各自创建了一个不同的期望水平，然后让顾客获得的比他们期待的还多。

　　比如说沃尔玛，它告诉顾客自己是一家折扣店，但它所能提供的东西远非传统折扣店可比。它不但商品价格低廉，还有清洁的洗手间，慷慨的返利政策，以及高于其竞争对手的服务水准。

　　波士顿市场出售快餐。然而，在快餐的范畴中，它发展的一种产品被认为是健康的，而且比对手的产品更可口。顾客原先只期望它是一种典型的快餐，但他们实际得到的远不止于此。波士顿市场在食品营销中产生了一个新的食品概念：“精致快餐”。

　　在营销中，顾客的认知是现实的。所以，从事沟通管理的人必须确保为顾客创造恰当的期待并努力超越之。这决不是件容易事。组织内的每个成员都必须参与这个整合营销传播的过程，并能理解传递给顾客的信息。广告人员不能在广告中让顾客感觉到“犹如在友好的天际翱翔”，而在其他方面却用一种不那么友好的方式对待他们。企业必须确保服务与产品能兑现所作出的承诺。

　　然而，营销观念在融人今天的企业与组织的过程中遇到一个问题:即许多高层经理的管理方法都是以生产为导向的。生产导向在亨利•福特销售T型车的时候开始盛行。福特先生的一句名言是:顾客可以拥有任何一部车，只要它是黑的。换句话说，福特先生是生产导向型的。在这种导向的指引下，许多企业是以部门为中心组织起来的，设立部门旨在专于某项任务。比如说，会计部门为所有资金“作帐”。生产部门专注于产品的制造。财务部门只关心企业的现金状况与流动性。销售部门只想从顾客那里拉生意。如果企业能赚钱，大家开心。否则，就会有不少雇员作“职业调整”。

　　这种体制使企业与组织围绕自己的职能构筑藩篱。它们在本质上变得互相割据，并且完全排斥，业务重叠。这种组织结构导致它们的销售与盈利不断滑坡。

　　近来，越来越多的公司采纳了营销观念，并开展了对组织的重组。但还有许多公司仍然坚持生产导向。显然，营销观念是符合逻辑的，但对许多组织来说却是难以接受的。