在人们的理解中，营销方式应力求标新立异，营销手段应不断推陈出新，从某方面来看，确实是正确的，因为市场总是欢迎新鲜和时尚，但必须清楚的是，促销形式的创新不代表品牌本质的改变，创新必须在塑造品牌形象的基础上进行，无论方式如何变化，信息的传达应该保持内在的一致性或者连贯性，以增强品牌的传播，这是整合营销理论中诉求的关键所在。

　　一、促销地位的上升

　　在促销组合的四大工具中，人们一直认为人员推销和广告是主要的促销工具，公共关系和销售促进是辅助性的促销工具。但是进人70年代以后，尤其是近十年来，销售促进的费用在全部促销费用中的比例越来越大，甚至超过了广告。1991年，美国的销售促进费用占全部促销费用的四分之三。同年，日本的销售促进总费用是广告费用的2.5倍。

　　为什么公司在促销上花的钱越来越多?

　　从产品周期来看，随着新技术、新材料层出不穷，一旦有新产品问世，很快就会有类似产品出现，大量竞争对手进人市场导致一种产品从进入市场到被市场淘汰的时间越来越短。如何尽快占有更多的市场份额是企业考虑的重点。销售促进在消费者试用和购买新产品方面的功效显著，因此受到企业的推崇。

　　另外，现在的消费者受到比过去更加良好的教育，在信息爆炸的时代，顾客从不同媒体不断接受到各类产品的信息，面对浩如烟海的产品，对品牌远远不如过去的顾客那样忠诚。销售促进通过让利和提高服务质量，使消费者得到产品以外的附加利益，这样更能引起他们的兴趣。1996年上半年，国产彩电长虹、康佳等相继采用降价促销的策略，使得1996年6月国产大屏幕彩电的市场占有率从68.4%提高到72.4%。

　　从零售商的角度，现在沃尔玛，HomeDepot,Safeway等主要的超市卖场，都允许产品上架之前开展各种促销活动。原先企业不开展推广活动就可以和这些零售商保持良好的合作关系，但现在对于那些销售促进开展得不够好的企业，零售商很可能就不愿与其合作。可见，竞争对手的促销压力是迫使企业开展促销活动的重要原因之一。

　　促销增长的另一个原因是技术责任的明确性。促销的评估比较迅速，相对容易量化，而每一个营销人员都希望准确知道每一元推广费用能取得多少回报。现在产品的市场细分使得原先大众化市场分解为很多小市场，甚至是缝隙市场。在大众化市场条件下，广告覆盖面广、重复性强的特点，有效地完成了与消费者的沟通。但是在80年代以后，对不同细分市场投放相同的广告，越来越被认为是一种浪费。据美国市场协会有关数据显示，1996年在大众传媒上做广告的成本增加了大约5%，而同期促销成本仅增加2%，相比较广告成本的上升，黄金时间收视率却从最高时期的92%降至约50%，从投人产出比的角度考虑，促销确实是细分市场中更值得考虑的方式。如今，销售经理在承受各个方面的营销压力之时，不得不考虑各种促销工具对于产品销售额和利润率的影响。广告的效果常常体现在长期，而销售促进正好能满足对短期利润的要求。