如今，社交媒体己然成为企业与潜在用户连接的最佳方式。社交媒体是所有基于网络的，提供社交聚会和社区间信任方式的网络，是大众之间基于网络分享和讨论信息的工具。任何允许用户分享他们的信息、观点、意见，鼓励互动和社区建设的网站都可以归类于社交媒体。社交媒体即媒体的社交化，这种新媒体通过与用户更深层次地连接己获得了用户的信任。

　　社会化媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒体来传播和发布资讯，从而形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种方式。网络营销中的社会化媒体主要是指具有网络性质的综合站点，其主要特点是网站内容大多由用户自愿提供(UGC),而用户与站点不存在直接的雇佣关系。

　　许多营销人员非常重视各种社交媒体机会，并且正在逐渐掌握社交的主动权。这是最新的也是最受追捧的营销方法，大到像IBM公司，小到街边的冰激凌店都在探索和实践社交媒体营销的模式。虽然国内外网络用户使用的社交媒体网络平台差异很大，但从类型上来看，一般社会化媒体营销工具包括论坛、微博、微信、博客、SNS社区、图片和视频通过自媒体平台或者组织媒体平台进行发布和传播。

　　案例背景

　　《爸爸去哪儿》是湖南卫视从韩国MBC电视台引进的亲子户外真人秀节目。纵观综艺节目，从最初知识问答形式火爆荧屏的《正大综艺》到20世纪90年代后期以《快乐大本营》、《欢乐总动员》为代表的游戏类娱乐节目，再到《幸运52》、《开心辞典》等益智类节目，最后到《中国好声音》、《我是歌手》等音乐类节目异军突起，如今的综艺节目可以说是真人秀节目呈现一派繁荣的景象。近年来，真人秀节目又成为众人争抢的大蛋糕。因此，为了保护本卫视的综艺第一的名号，湖南卫视从韩国MBC电视台购进《爸爸!我们去哪儿?》的节目版权，并且在原来节目形态基础上，进行了适当的本土化改造，以适应国内环境。

　　《爸爸去哪儿》节目的目标消费者是面向习惯了快节奏生活的父母和孩子(主要为“80后”父母们)，节目推广主要是与各大视频、门户网站合作，并携手360深度推广节目，在SNS社交网站上形成广泛的讨论和影响。

　　案例执行

　　1.与门户网站、视频网站深度合作。

　　《爸爸去哪儿》首先与门户网站合作，主要是在娱乐主页的头条，焦点新闻的要闻版块推送该节目的最新新闻;同时还设立独立的版面和专题报道等;在每期的节目开播前，在门户网站上进行节目的预告，可谓未播先热，吊足了观众的胃口。积极引导观众的讨论，形成口碑传播，为每期的播出进行预热。

　　与此同时，《爸爸去哪儿》与爱奇艺、腾讯视频、PPS开展深度合作，如爱奇艺影视推

　　出“独家策划”“妈妈在这儿”“星爸育儿经”“亲子阵容”“现场趣图”“亲子生活”“亲子

　　节目”“奇谈热议”板块，让观众了解和回顾节目细节。

　　2.贴吧、论坛互动，吸引观众的关注。

　　其次是与贴吧、论坛的合作营销。在百度贴吧、天涯论坛有节目的精彩图片、互动话题;在百度贴吧里，还有五位萌娃相互组合成的独立贴吧，“CK组合”、“天橙组合”等;在天涯论坛，有往期节目特辑，观众打开后就可以直接与视频网站链接，各种话题跟帖。社交网站可以根据受众不同的需求设立不同的小组，通过多元化的组合，吸引观众的关注。

　　3.微博营销，培养观众的忠诚度。

　　微博是节目营销的主要阵地，通过微博不断更新最新消息，选择热门话题聚合受众。同时，微博的传播路径是关注和转发，这种裂变式的传播路径，使节目可以在最短的时间内，达到迅速推广的作用。

　　从第一期开播以来，《爸爸去哪儿》从没出过微博热门话题榜前20名，更是稳居综艺话题榜榜首，超出第二名两倍之多。微博就节目中发生的大小细节进行的讨论，星爸、星妈时不时抖的料，粉丝精心整理的萌娃照片……各种相关话题铺天盖地，网民讨论得不亦乐乎;在每期节目播完之后，还会邀请受众关于本期节目的讨论和节目组对本期节目的总结，同时也会在微博上晒本期的收视率。节目中五位星爸也会在各自的微博晒出自己参加节目的照片，与粉丝分享互动，为节目宣传，还对即将上映的《爸爸去哪儿》电影版的上映期预告。明星们的私人微博也为节目的推广培养受众。

　　举办幸运粉丝抽奖活动，参与节目互动赢取精美大奖等活动。湖南卫视从关注《爸爸去哪儿》官方微博的粉丝中进行抽奖，赠送精美礼品回馈观众的同时，保持观众对该节目的关注度，增加与观众的互动，进一步培养观众的忠诚度。

　　4.线上、线下及移动端等多渠道推广，加大品牌的宣传力度。

　　湖南卫视携手360手机助手开发手游《爸爸去哪儿》360社交版，这是一款休闲益智跑酷游戏，二者的携手也成为电视媒体与无线互联网合作的典范。

　　另外，湖南卫视利用社交网络，例如聊天工具微信和QQ,不断地推送该节目的最新信息。多样化媒体互动营销，同一内容多介质，使节目能够在观众心中保持热度，获得最多的关注度。习近平在访问新西兰时提到，中国的综艺节目《爸爸去哪儿》派摄制组来到

　　新西兰罗托鲁阿拍摄，节目播出后，在中国掀起了新西兰热。此消息一经新闻报道，《爸爸去哪儿》官方微博就迅速转发，粉丝积极参与互动，在节目结束之后又掀起一轮新的热潮。

　　同时，借助卫视栏目平台，加大品牌宣传力度。该节目的开播不仅得到了湖南卫视王牌节目《天天向上》黄金时段的让位，还得到《快乐大本营》的邀请宣传，青海卫视主打的《老爸老妈看我的》也邀请张亮、李湘等讲述他们儿女的故事。这些都为该节目在成长期和成熟期的品牌宣传提供了社会化的营销和传播平台。

　　5.制作电影、出版物，为下一季节目打基础。

　　两季的《爸爸去哪儿》结束之后都分别有一部大电影拍摄并上映。节目的播出和电影的宣传上映相配合呼应，增加曝光率。同时，推进《爸爸去哪儿》系列出版物，举行图书、绘本签售等活动。电影的上映无疑是对该节目的延伸和拓展，也是一种成功的营销手段，观众的意犹未尽可以在电影中得到满足，同时也为下一季的《爸爸去哪儿》节目的开播打下了基础。

　　★营销效果

　　(1)收视率。《爸爸去哪儿2》首播后，全网收视2.43(首播新纪录)，百度指数306万，爱奇艺点播量6000万，芒果TV点播量1000万。从第一季到第二季一共16期，收视率稳居第一。

　　(2)微博热议程度远超世界杯。据湖南卫视和新浪微博提供的数据统计，第二季首播的热度远超第一季。《爸爸去哪儿2》在新浪微博的热度己经到了11.2亿，超过世界杯的9亿，也远远超过去年同期《快乐男声》和《中国好声音2》时两个节目的热度之和。

　　案例点评

　　1.迎合观众口味才是王道。

　　不论是产品的营销还是电视节目的营销，内容最重要。产品质量好才能销售好，节目内容棒才能收视率高。所以，《爸爸去哪儿》的成功与节目内容迎合观众口味分不开。

　　2.多平台推广主力节目火爆。

　　跟喧嚣的选秀节目相比，《爸爸去哪儿》的推广是比较低调的，就连前期宣传也似乎少了很多气势。没有炒作，没有绯闻，没有微博的话题推荐，它的成功可以说是靠节目内容口碑的自然聚合和传播。但在节目播出和推广期间，它综合运用了电视、报纸等传统媒体,并结合网络、短信平台、微信平台、微博平台等进行宣传推广。

　　3.节目播出期间的口碑营销引领大量讨论。

　　实行口碑营销战略，包括节目播出期间电视屏幕下方字幕与观众实时互动，不仅有戚薇等明星的微博话语，还有网友、观众的评论，以及爸爸教育问题的讨论成为微博的热门话题等。网友自发传播，社交网络助推品牌的宣传。网友自发运用不同形式表达自己对《爸爸去哪儿》的喜爱，推进了该栏目的品牌推广，同时这种“病毒性营销”策略也影响了更多的网友，扩大并巩固了该节目的受众基础。

　　综上所述，《爸爸去哪儿》的成功不仅表现在内容上新颖真实和形式上独特创新，还在于它能进行准确的定位、精心的策划包装和采取多种营销策略有效地传播，在品牌的构建、推广、延伸方面都给予同类节目很大的启发。