一、促销策划3个阶段

　　没有完美的策划就没有完美的实施。促销策划是一个系统的过程，并不简单指想出一个建议(idea),而是一个需要明确目标、实施细节、衡量结果的过程。促销策划可以分为3个阶段：

　　第一阶段，明确目标阶段。这个阶段首先要解决“why”的问题，即为什么要开展这次促销活动，还要为未来的促销活动提供一个总体构想，为具体的活动实施提供一套标准和依据。

　　这些问题的思考虽然不涉及具体的活动方案，却是整个促销策划的灵魂所在。这个阶段的工作主要是思考方向，只要方向正确，后面的实施阶段才有保证。如果方向是错误的，纵然用再新奇的促销手段，花再多的人力物力，最后也会被市场所淘汰。所以，思考“why”的阶段比思考“what”更加重要。但是在这样一个急功近利的时代，这个阶段常常被人忽略，到最后才发现花钱买来一堆教训。

　　思考为什么要进行这次促销活动，首先要紧扣产品的品牌做文章。在整合营销的总体要求下，企业的促销活动应该有一定的原则，那就是无论形式如何，投人如何，都是应该围绕品牌塑造来进行的，起码不违背品牌的形象。这一点，说易做难，因为企业在普遍浮躁的心态影响之下，很容易求新求怪来迎合消费者，而忘了促销活动的初衷。

　　具体说来，促销活动的目标有：发展新的客户，激励原有客户的反复购买，开拓新产品市场，处理存货，拓展商品和服务的价值等等。无论具体目标是什么，都必须非常明确促销活动开展的目的所在，这样才能对本次促销活动有高屋建瓴的指导作用。

　　要确定活动的目标，一定要进行市场调查，不仅要非常清楚市场环境信息、公众信息、商品的基本信息等宏观信息，也要对产品的市场占有率、主要竞争对手产品的市场占有率、产品处在生命周的哪个阶段等有明确的了解。

　　第二阶段，总体规划阶段。，这个阶段在明确了促销活动的目的以后，进人了“what”阶段7即这次促销活动是什么。在这个阶段，企业首先要明确几点：

　　1.企业的促销活动适合于哪些消费群体

　　多数的促销活动是针对消费者的，但实际上促销对象还可以包括制造商、仓储商、批发商、零售商。对于制造商来说，其产品进入市场，要经过多个环节才可能进入最终使用者手中。每一个环节都可以作为市场促销的对象。企业选择哪个环节，必须要弄清楚。企业还要明白现阶段面临的问题在哪些环节，哪一个问题对企业商业活动影响最大。比如，企业的产品大量滞销，是产品质量有问题，还是零售环节中消费者不认可，还是批发商对产品了解甚少导致产品很少出现在货架上。对这些问题，首先要进行分析，才能对其中的重要病症进行诊治。

　　2.企业可能为促销活动投人多少经费

　　促销活动的费用是企业全部营销费用的一部分，现代的促销大战越演越烈，如果没有严格的促销经费计划，整个促销活动就会象是一个无底洞。任何一个活动都必须考虑成本效益比，应该意识到，随着成本的不断增加，其边际效益是在不断递减的。如何来确定一个合适的成本，从而达到最大效益是需要严格考虑的。

　　确定促销费用的方法有几种，最省力的方法是从企业每年的营业额中按照固定比率提取一定费用作为企业的促销费用，也可以参照上一年企业的促销费用，加上通货膨胀和市场变化的因素计算得出。如果企业有一个可以参考的竞争对手或者追随对象，也可以比照对方的营销费用，但是这种做法只适合短期的，不适合长期的营销计划，因为很难为打造自己的品牌服务。最后一种方法比较繁琐，但最符合实际且利益更大，那就是根据企业具体的促销目标确定所需要的费用。

　　3.企业衡量促销活动效果的标准是什么

　　标准首先要和目标相一致，可以把目标看成是大的方向，在方向没有偏差的前提下，要确定具体的衡量标准。比如，促销期间，某产品的销售提高量、知名度扩大程度、促销费用控制情况、促销人员考核标准等等。如果可能，这些指标必须量化，量化的结果可以和未进行促销活动时的各项销售数据，以及以前进行。的促销活动时的各项销售数据相比较。如果没有定量，不仅促^肖活动的目标无从保证，而且促销活动的成功经验和失败教训都无从谈起。

　　第三阶段，具体实施阶段。这个阶段主要把以上两个阶段的成果加以实施，第一阶段可以看成是树的根系，第二阶段可以看成是树的主干，而这一阶段则可以看成是树的枝叶。这一阶段无疑是最重要的，无论多完美的方案和计划如果得不到良好的贯彻实施，一切都是纸上谈兵。实施力在整合营销中显得尤为重要，因为整合营销强调的是整体形象的输出，在瞬息万变的市场条件下，促销活动实施者常常要面对计划中没有列出的突发情况，应对方法的千差万别可以对企业形象和产品品牌产生不同影响。

　　这一阶段应该对从开始到结束的整个过程作出具体和明确的安排，使计划切实可行。具体内容包括具体活动内容的要求和规则，对促销活动的各种印刷材料进行最后审定，确定活动需要的广告宣传品和奖品，确定活动的标准体系，确定危机应对方。