由于科学技术的创新,我们己经看到人类行为正在发生着巨大的变化,而市场行为的变化将自然随之而来。显然,未来的消费者将与过去的甚至现在的消费者有巨大的不同,他们更看重时间,掌握的信息也更多,行为更加以个人为中心。在未来,无所不在的宽带数据通信网和高清晰度的显示终端相结合将进一步加速消费者行为的改变。影响网络消费
者购买的主要因素如下:
1.产品的特性
首先,由于网上市场不同于传统市场,网络消费者有着区别于传统市场的消费需求特征,因此,并不是所有的产品都适合在网上销售和开展网上會销活动。根据网络消费者的特征,企业对网上销售的产品一般要考虑产品的新颖性,即新产品或者是时尚类产品比较能吸引人的注意。追求商品的时尚和新颖是许多消费者特别是青年消费者重要的购买动机。
其次,考虑产品的购买参与程度,一些产品要求消费者参与程度比较高,消费者一般需要现场购物体验,而且需要很多人提供参考意见,这些产品不太适合网上销售。对于消费者需要购买体验的产品,可以采用网络营销推广功能辅助传统营销活动进行,或者将网络营销与传统营销进行整合,可以通过网络宣传和展示产品,消费者在充分了解产品的性能后,可以到相关商场再进行选购。
2.产品的价格
从消费者的角度说,价格不是决定消费者购买的唯一因素,但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素,而且是一个非常重要的因素。对一般商品来讲,价格与需求量之间经常表现为反比关系:同样的商品,价格越低,销售量越大。网上购物之所以具有生命力,重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。
此外,消费者对于互联网有一个免费的价格心理预期,那就是即使网上商品是要花钱的,但是价格也应该比传统渠道的价格要低。一方面是因为互联网的起步和发展都依托了免费策略,因此互联网的免费策略深入人心,而且免费策略也得到了成功的商业运作。另一方面,互联网作为新兴市场可以减少传统营销中的中间费用和一些额外的信息费用,大大削减了产品的成本和销售费用,这也是互联网商业应用的巨大增长潜力所在。
3.购物的便捷性
购物便捷性是消费者选择网上购物的首要考虑因素之一。一般而言,消费者选择网上物时考虑的便捷性,一方面是时间上的便捷性,可以不受时间的限制并节省时间;另一方面是可以足不出户,在很大范围内选择商品。
4.安全可靠性
网络购物另外一个必须考虑的是网上购物的安全性和可靠性问题。由于在网上消费,消费者一般需要先付款后收货,这时过去购物的一手交钱一手交货的现场购买方式发生了变化,网上购物中的时空发生了分离,消费者有失去控制的离心感。因此,为降低消费者网上购物的这种失落感,在网上购物各个环节必须加强安全措施和控制措施,保护消费者购物过程的信息传输安全和个人隐私保护,以及树立消费者对网站的信心。
根据艾瑞咨询的调査报告,2013年中国网络购物用户在购物网站或旗舰店购物常考虑的问题见图3.1。其中,网络购物用户最常考虑的问题是“商品价格”,占比为70.3%;另外,“商家信誉”、“商品质量”的占比都接近四成。因此,“商品价格”、“商家信誉”、“商品质量”成为网络购物用户比较购物网站或旗舰店时的重要参考因素。
案例背景
杜蕾斯是全球知名的两性健康品牌,其产品线覆盖了安全套、润滑剂、性用品等诸多领域。除了一如既往地为消费者提供品质卓越的产品外,该公司还致力于让人们拥有更完美的性爱生活。杜蕾斯通过全球范围内的两性健康调查,了解消费者在性健康、性教育、对于性的态度、初次性行为等诸多方面的现状,从而改善人们的总体“性福”水平。
调查结果显示:很多18〜24岁的年轻人将杜蕾斯定义为一个无聊且安全的品牌,而非具有创意和情趣的品牌,70%的人在性冒险方面并不会将杜蕾斯纳入考虑。因此,杜蕾斯此次的营销目标是:为品牌增添情趣性标签,改变受众认知;创造全新的产品,吸引受众使用。
★营销策略与创意
由于目标受众所接触的是新闻和娱乐在线的信息,为了增添品牌情趣性标签,公关活动和事件营销将成为这次为品牌增添情趣性标签的关键,通过在受众心中植入“杜蕾斯创意情趣产品”的观念改变其原有认知。创造全新的产品一智能手机应用和内触执行器链接的内衣,首先在异地情侣之间使用,以体验形成口碑,吸引受众试用。
搭建跨越距离的APP触摸感应平台。杜蕾斯的新产品名为Fundawear,用户可以通过智能手机应用程序和装在内衣中的触摸感应器,在联网的情况下将触控轨迹指令远程传送。互相关联的用户能够在世界的任意角落通过应用程序来触摸对方,满足情趣方面的需求。
转换必要性为欲望度。年轻人使用安全套是因为安全的必要性,这直接造成了他们对于削弱快.感的安全套品牌杜蕾斯的情趣满意程度不髙。因此,杜蕾斯希望通过本次活动,寻求新的情趣方法,增加受众对品牌全新情趣的认可,进而产生对产品的体验欲望。
案例执行
1.覆盖澳大利亚媒体,投放体验产品。
杜蕾斯向覆盖整个澳大利亚的大众媒体发布消息,并通过Facebook开展推广活动,参与者将有机会赢取一组体验产品,并将体验过程记录下来进行传播。
2.投放测试视频,促使全球媒介主动报道。
将参与者体验新产品的视频放在YouTube上,通过60秒的性感微电影对Fundawear进行解说。《伦敦每日电讯》在12小时内对事件进行了报道,同时给予费尔法克斯媒体Fundawear独家消息。
★营销效果与评价
吸引了全球主流新闻媒体的244次报道,并吸引了1333个博客发布话题,赢得了190万美元的媒体价值。YouTube视频的月最髙浏览量达到642.2万次。Facebook上的粉丝增长3978.6%(相对于活动前2周)。在Facebook±,“杜蕾斯”的主题热度提升了489.9%。2.3万Twitter用户将信息传达给82.5万人。
案例评析
大胆出新,玩转体验,近几年体验式品牌营销大热,如何真正读懂目标消费者的体验需求或者创造出让消费者满意的体验都是营销成功与否的关键。安全套在大众的共同认知中是安全性的代表,即使有了不同类型、不同快感的情趣用品,也大都是围绕着安全做辅助,杜蕾斯更是其中的典型代表。为了吸引18〜25岁的年轻人,温情与安全的性价比显然不是他们关注的重心。通过无线遥控技术与内衣的结合,再通过互联网传递输出指令的手机应用程序,在对方的敏感部位传递激情。不得不说,Fundawear戳中了这一群体在现代化城市中距离远导致的性诉求不满,能说、能看还要能做。大胆出新,真正实现性伴侣之间的和谐,也是杜蕾斯品牌的宗旨。
[注]远程遥控震动技术(无线电遥控技术):Fundawear内衣内置小型震动和脉冲制动器,可以通过手机程序远程控制,传达触摸的感觉。无线电遥控就是按照人们的意志利用电磁波在远距离实现对物体的无限操纵和控制,按发射和接收波谱的频率分,有音频声控、可见光控、红外线控、射频电磁波控和载频电磁波控等;按发射和接收的传输方式分,有再生式、超再式、外差式、超外差式、等幅式、调幅式等;按发射和接收的载体性质分,有单音频式遥控、双单音频式遥控、脉冲数字式遥控等。