案例背景
四川海底捞餐饮股份有限公司成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主、融汇各地火锅特色为一体的大型跨省直营餐饮品牌火锅店。海底捞始终坚持“无公害，一次性”的选料和底料原则，严把原料关、配料关，数十年来历经市场和顾客的检验，成功地打造出信誉度高，颇具四川火锅特色的火锅品牌。
海底捞一贯周到的服务理念在消费者心目中形成强烈的品牌标志，而在日新月异的移动互联网领域，海底捞一直并不出彩：海底捞的微信公众号有几千人的粉丝，可一条促销信息在发出去的几天里却只有几十人的阅读量，所以由信息展示到转化率仍是问题。使海底捞的服务和品牌形象由移动互联网渠道延伸至千千万万的消费者，并达到有效的转化是这次海底捞要达到的目的。
因此，此次海底捞营销活动的媒体策略是以百度直达号作为有效的移动互联网入口。“互联网时代，永远是入口之争。”李明远坦言，百度的直达号是在为传统行业和用户“搭桥”。海底捞信息部长冯海龙期待：“搜索本身就是一种需求，能够把需求向服务的转化做得更到位，能够从商家的角度考虑搜索，从搜索需求提出到服务的转化一键解决，这是百度的优势。另外，在人工智能、语音技术等方面百度已经走在前沿，这些技术优势都将转化为更好的用户体验。”
案例执行
直达号是商家在百度移动平台的官方账号。海底捞的直达号展示在用户面前，其实类似于海底捞的移动端网站。在直达号的移动页面上，用户可以实现各种功能，比如餐饮企业的座位预订、订餐、服务评论、查看菜单等功能。
1.移动搜索@海底捞。
常规搜索：用户打开百度移动网页，或百度搜索应用，在输入框中输入“海底捞”，现在得到搜索结果的第一条就是海底捞的直达号。@账号用户在搜索框中输入“海底捞”会跳过搜索结果页面，直接打开海底捞的直达号页面。个人中心提供订单管理、信息通知、会员服务和基础的在线服务。信息形式和内容与一般的餐饮类APP类似。
目前，海底捞直达号提供7款手机游戏，方便用户打发等位的时间。当然，非店内用户也可以使用。游戏内容大多与海底捞相关。海底捞以游戏排名、活动等措施来刺激用户的使用热情。用户在评论界面可为每一次的消费体验进行评级，方便后续用户参考。用户交流消费体验，在直达号中植入社交的元素有利于提升使用活跃度。
2.地图搜索。
地图搜索目前还不适用于海底捞。但在其他对手商家，用户在地图上搜索，点击进去后可能会进入相应的直达号页面。这项服务还未延伸至海底捞，在直达号界面中，海底捞可以提供各门店在地图上的分布，但是导航、搜索等服务暂时并不完整。随着海底捞直达号的不断完善，这方面服务是可以展望的。
3.个性化推荐。
海底捞基于场景和兴趣向用户推荐，让用户在百度移动端上直接看到海底捞的直达号。
★营销效果
(1)海底捞客户增加，订单量上升。
根据百度移动搜索和百度地图统计，每天在百度移动平台搜索“海底捞”的用户量达到2万人次，按照10%的转化率估算，直达号能为海底捞每天新增2000个订单。同时，除了精准需求之外，每天还有50万人次在百度平台搜索类似于“火锅”“川菜”等词汇，他们同时也在搜索“俏江南”“刘一手火锅”“澳门豆捞”等餐饮服务。每天有近十万人次通过手机百度搜索“川味火锅”“哪家火锅最正宗”等相关内容，海底捞通过直达号向这些用户推送信息，每天也将吸引数百份新订单。而基于百度大数据分析，可以精准找到潜在用户，基于地理位置向用户推荐海底捞。这3种方式将每天给海底捞带来15⑻个新订单，等于海底捞在百度新开了一家门店。
(2)提升转化率和留存率。
此前海底捞在门店提供美甲、小吃、游戏等各种服务，以弥补客户因排队而带来的不快。通过直达号的一站式服务，客户进入服务页面后，直接订座、点餐、下单，将本来在线下的闭环服务提前，提升转化率，也提髙服务体验。此外，直达号后台的CRM系统能够帮助商户进行客户画像，通过数据分析，将客户标签化，并在此基础上为其提供更加个性化的服务。
案例点评
1.“搜索需求”转化为“消费需求”。
百度将“直达号”定义为帮助传统行业向移动互联网转型的解决方案。李彦宏表示，移动互联网正在改变消费者寻找服务的方式。从百度的后台数据来看，从2013年7月到2014年7月，在百度上寻找服务的请求增加了133%,“越来越多的消费者通过搜索来寻找服务。”李彦宏说。而这些搜索需求，完全可以转化成实在的消费需求。“直达号”核心要做的就是这个转化。
使用“直达号”的方式十分简单。在海底捞的这个案例中，我们看到：消费者在搜索框中输入“@海底捞”之后，手机页面就会自动跳转至海底捞的“直达号”主页，在这个主页上，消费者可以点外卖、订座、看菜单，支付也可以跳转到相关网页。一次搜索，可完成整个消费路径。
2.要想转变消费者的既定习惯需要时间。
根据百度公布的试运行数据来看，“直达号”的威力不可小觑。这对于微信的“服务号”和支付宝钱包的“服务窗”来说是一股不小的压力。
目前，从APP体量来看，手机百度、微信、支付宝钱包可谓不分上下，三者全部是用户在“亿”级别。但在用户活跃度上，相信手机百度和支付宝钱包都追不上微信。在使用的黏性方面百度处于劣势，加之用户对于搜索+商家”这种方式的使用习惯还没有形成，百度在培养用户方面走在了前列，但是这也成为了百度继续大规模推广“直达号“的挑战。但是，因为百度(搜索)、阿里(电商)、腾讯(社交)各自的基因不同，手机百度将自己的搜索优势与传统商务、社交进行结合是明智的一举。但是，百度越有优势的领域，用户的使用习惯越难改变，更何况是要探索结合阿里、腾讯本来己经成熟的服务，要想转变消费者对于百度的既有习惯，必然是需要时间的。
