在互联网已经越来越深入地渗透到我们的生活中时，越来越多的行业受互联网的影响也由浅入深。在运动品牌领域，以往的运动品牌主要利用网络渠道进行销售，随着运动品牌严峻的销售形势，如何与互联网更深入接触来推动市场的复苏，成为关注的焦点。30年以来耐克一直以不断技术创新为荣，在互联网技术发展背景下，找到了一条数字化战略渠道，不断尝试020，打通线上与线下的连接渠道，并取得了巨大的成功。
耐克的数字化运动历程有以下几个阶段：
(1)Nike+iPod。2006年5月，耐克与苹果公司在纽约联合发布Nike+iPod运动系列组件，将运动与音乐结合起来：首先，跑步者必须先拥有一双Nike+的跑鞋;然后，再将iPod的芯片放置在鞋垫底下的芯片槽里。在跑步时，芯片通过无线感应，可以将各种跑步的信息，如距离、速度、消耗的热量等数据传输至跑步者手中的iPodnano里。跑步者借助语音回馈就可以得知各项信息。在运动过程中，跑步者可欣赏事先设置的激励歌曲。运动结束后，跑步者可将iPodnano与电脑连接，登陆Nike+网上社区，上传此次跑步数据，或者设定各项分析的功能。另外，跑步者还可以关注朋友的跑步进度，也可以查看世界各地拥有这款产品的人的运动信息及排行榜。深受青少年喜爱的Nike跑鞋加上风靡全美的iPod,这次合作大获成功。
(2)数字化运动战略。随着智能手机的崛起，RunKeeper和Endomondo等一批功能类似的运动类应用开始崭露头角，Nike+iPod开始陷入市场危机。与此同时，Facebook和Twitter等社交媒体从2004年开始兴起，移动互联网的发展趋势也愈演愈烈。青少年开始逐渐习惯数字化的生活方式，而耐克的主要消费群体正是这些走在时代前端的青少年们。因此，耐克开始调整Nike+定位和思路，于2010年率先成立了与研发、营销等部门同属一个级别的数字运动部门(DigitalSport)至此，数字化运动正式成为耐克的战略发展方向。
(3)发力运动电子产品。2012年耐克开始发力运动电子产品，率先推出重量级产品FuelBand的运动手环，并将产品面向非运动人群，该手环能够测量佩戴者所有日常生活中消耗的能量。在此基础上，耐克进一步推出了拥有自主知识产权的全新能量计量单位NikeFuel,以作为制约对手的竞争壁垒。NikeFuel是一种标准化的评分方法，无论性别或体型，同一运动的参与者得分都相同。
(4)布局数字运动王国。2012年2月，耐克将Nike+从跑步延伸到了篮球和训练产品上，推出了Nike+Basketball和Nike+Training应用，构建起两套全新的运动生态子系统。就功能而言，与之配套的运动鞋可以测量如弹跳高度等更多的运动数据。另外，耐克与知名导航产品供应商TomTom合作推出的具有GPS功能的运动腕表、FuelBand第二代产品FuelBandSE等，都是对其数据补给线的进一步完善。
作为传统运动服饰品牌的耐克缺乏互联网基因，因此Nike需要借助外部力量来提升实力。首先，耐克将合作范围从苹果公司扩大到其他平台，进一步扩大用户基础。2012年6月下旬，耐克将自己在iOS平台上最受欢迎的Nike+Running软件移植到了Android平台上，同时展开与微软的合作，推出Nike+KinectTraining健身娱乐软件。其次，耐克瞄准微信的广大用户群体。2013年11月，耐克在中国推出了公众服务账号Nike+RunClub,提供跑团组建功能，并在大大小小的线下活动中，开始大力推广自己的数字平台Nike。经过近一年的努力，耐克的数字平台经历了爆炸性增长。据数据显示，2014年10月，在大中华区市场，Nike线上社区的注册人数与去年相比增长了130%;在移动端的应用下载量从去年的57万增长到258万，.增长了350%。
与此同时，耐克为未来布局，与美国第二大孵化器TechStars合作推出了Nike+Accelerator项目，鼓励创业团队利用Nike+平台开发出更加创新的应用，以期在数字
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总体而言，Nike+的诞生并非基于大数据浪潮的时代背景，而且耐克的数字化运动历程也比我们想象的更为久远。Nike+是耐克顺应大数据时代趋势，发展数字化运动战略而推出的系列产品线，包括各类可穿戴设备、Nike+应用软件、Nike+运动社交平台等。用户对Nike+的使用，使耐克公司能够对数据形成从产生、收集、处理、分析到应用的020闭环。
案例执行
1.Nike+社区：让消费者与品牌关联。
“Nike+的核心价值在于所构建起来的庞大的线上社区，它的最大功能在于社交。”耐克大中华区传播总监黄湘燕如此认为。如果Nike+不与消费品建立品牌关联，不能与消费者建立起紧密的情感联系，无论其电子产品的设计有多精良、性能有多优越，品牌消费者永远不会愿意使用这些产品，则Nike+也就永远得不到推广。
我们以Nike+Running为例，阐释Nike+社区是如何与消费者产生联系的。
(1)APP的界面非常人性化，操作简单。用户打开主页，软件即可通过GPS记录个人跑步的次数、公里数、平均速度及消耗的能量数，以便用户安排私人运动计划。内置的徽章激励制度还给跑步运动平添几分趣味，也使用户产生了自我突破的动力。
(2)软件加强社区间的互动关系、增加使用热度和频率。
首先，用户除了能够自行查看运动数据与虚拟成就，也可将运动记录图像实时分享至Twitter、新浪微博等社交网站，附上心情符号与文字解说，吸引好友关注，满足交际需求与展示欲望。排行榜更是激发好友们不断挑战运动记录、互相鼓励较劲的有趣设置。
其次，Nike+社区本身也携带社交功能。一旦用户发布开始使用Nike+Running的动态，好友就可进行留言，同步为跑步者加油，这是对社交功能的进一步放大。跑步这项私人性很强的运动被公开到其他爱好者眼前，好友们的激励则更让跑步者投入到运动过程中。
最后，用户还可设定需要完成的公里数、邀请特定好友参加挑战、共同完成挑战目标。现实中处于不同地域的好友能够同时参与到运动中来，增添了陪伴感和督促力度。进一步地，Nike+还可作为世界各地跑步爱好者的虚拟组织中心，利用强大的号召力吸引素昧平生的运动发烧友们参与各种线下活动。2008年，近100万用户登录并加入了由耐克公司同时在全球25个城市发起的10公里长跑比赛。
在中国，微信的强大力量再次为Nike+注入社交血液。2013年“双^一”期间，微信公众服务账号Nike+RunClub上线，短短10天就吸引了数以万计的跑步爱好者。通过账号内置的跑团组建功能，这些用户迅速创建了超过1000个跑步主题的微信群组。2014年10月底推出的“约跑”使Nike+新版跑者集结。在这里，跑步者既可以根据LBS来创建新的跑团、集结周围的跑者，也可以自愿加入其他跑团。跑者们互相认识、互相交流，不只是在微信里，也可以在线下一起跑步、一起参加休闲活动。在上海地区，更多的跑友是为了上海马拉松而集结在一起跑步的。Nike为用户提供的这个平台，使微信更加社会化并多元化。
著名的品牌营销学者Kapferer曾经指出：在互联网革命的推动下，品牌成为社区建设者。对于身处Web2.0时代的消费者而言，聚在一起并分享经验是另一种形式的奖励。因此,品牌需要通过共同的目标或理想将人们联结起来。
Nike+社区粉丝们的互动给耐克公司带来两点好处：第一，客户主动上传的大量运动数据，为耐克深刻理解消费者行为奠定了坚实的基础;第二，让人与人之间建立起非常牢固的关系，强化了品牌忠诚度，并在一定程度上转化为购买力。据耐克公司负责全球品牌管理的副总裁TrevorEdwards介绍：通过Nike+iPod计划，40%的Nike+用户选择了耐克运动鞋。当然，这与Nike+在其应用软件中设置“记录每次跑步所穿的鞋”的选项及新推出的“购买Nike”电商功能也有关系。
2.将Nike+营销融入用户中。
在营销实践上，Nike+使耐克真正触及到自己的用户人群，了解他们的运动行为、进入他们的社交生活、追踪他们的消费需求、明确产品和服务的改进方向、实施精准有效的营销计划、和用户建立起长期的紧密联系，从而让聚焦顾客关注、提升产品销量成为可能。
用户主动上传大量运动数据，为耐克深刻理解消费者行为奠定了坚实的基础。Nike+构建的品牌社区，不断地吸引忠实粉丝向耐克公司提供身高体重、运动信息、社交账户数据等海量用户数据，还主动传达自己的经验与建议。耐克由此能够对消费者个体进行深刻洞察，并不断创造价值。
例如，通过对Nike+的用户构成及其社交行为进行分析，耐克公司发现自己的目标群体在Facebook和Twitter等社交网站上有较高的活跃度，也进一步了解了他们集中关注的体育明星、经常出现的跑步路线和场合等信息。正是基于这些深度洞见，2011年底，耐克公司为推出可穿戴设备Nike+FuelBand,成功发起了社交营销战役“MakeItCount”。圣诞节前，耐克公司在letter上注册了公共账号@Nike,同时通过公司旗下的所有Twitter账号发出号召：“HowwillyouMAKEITCOUNTin2012?”(你会如何将2012过得有意义?)预告公司将发布革命性产品。12月290,根据用户喜好而筛选出的耐克代言明星在各自的Twitter账号上发出“MakeRCount2012”宣言。这些宣言内容还被制作成户外广告或海报，张贴在运动爱好者经常出现的路线或场合。12月31日，在Twitter上产生了24347条关于“MakeItCount"话题的会话，耐克官方账号的粉丝数达到22.7万，当天在Youtube上发布的预热视频也被播放了6.2万次。FuelBand在正式发布前便汇聚了众多关注。
3.将Nike+平台融入价值链。
在互联网时代，平台概念迅速席卷全球。平台商业模式使来自不同行业的许多企业能够连接多个特定群体，为其提供互动机制，满足所有群体的需求，巧妙地从中赢利，甚至取得多方位利润。亚马逊、阿里巴巴、Netflix等新兴的互联网公司，正是借力于这种商业模式的优秀代表。通常情况下，采用平台战略的企业就是架构中心。例如，亚马逊网站通过整合读者和出版社资源而获得赢利。虽然只是初具平台模式雏形，但仍有其独特之处。
与之不同的是，Nike+平台发源于传统行业，其创造者耐克公司只是平台连接的一方。Nike+在短时间内能吸引大量用户关注及使用的重要原因是：通过网上社区，原本就与消费者建立了密切关系的耐克能够轻易汇聚与自身品牌精神本就一致的忠诚用户，实现同边网络效应，最终累积大量与品牌和运动体验有关的高质数据，这些数据正是Nike+宝贵的战略资源。
一方面，通过对用户数据的分析，耐克能够获得关于消费者的更深邃洞察，将这些发现应用于营销活动的各个环节，全面实现数字营销化，从而享受到顾客忠诚度增强、销售收入上涨等喜人成果。
另一方面，数据也为耐克开辟了可能的新利润来源。耐克完全能够发挥原有品牌资产的杠杆力作用，将对顾客行为的全面理解融入到运动计划的制订、健身软件的开发、运动型可穿戴设备的设计等与消费者运动生活有关的各项业务中，从传统的服装行业进军到更加新兴的“蓝海”领域。同时，同处于运动产业的其他公司也可受益于Nike+平台累积的用户数据。耐克甚至可以开辟行业咨询服务，发展更多的赢利可能。
案例点评
在互联网技术发展背景下，耐克公司找到了一条数字化战略渠道，不断尝试020,打通线上与线下的连接渠道，并取得了巨大的成功。据数据显示，2009-2011年间，耐克公司在美国的电视和印刷广告上的支出下降了40%,而其总营销预算则稳步攀升，2011年甚至达到24亿美元。2012—2014三年间，公司盈利一直呈增长趋势，而增长动力则正包括Nike+旗下的各类产品及由此带来的日益紧密的消费者-品牌联系。正如耐克首席执行官MarkParker所说“对耐克而言，运动数字部门是至关重要的。它将成为消费者体验耐克产品时的关键因素。”
未来，Nike的愿景是打通Nike所属的数字化平台，将Nike+、Nike官网、Nike网上商城及Nike社交媒体账号等平台的数据相连，使每一个数据节点链接起来产生良性闭环，通过Oneclick实现大链接，并将影响作用于服务和营销中。
