1990年10月8日，中国内地第一家麦当劳餐厅——光华餐厅在深圳市光华路商业步行街盛大开幕。在麦当劳已经进入中国市场的第25个年头，2015年10月，麦当劳公布了截至9月30日的第三季度财报，全球营业一年以上门店的同店营收额增长了4%，麦当劳三季度营收总额为66亿美元(约合419.52亿元人民币)，其中，麦当劳中国的同店销售额同比增长26.8%。
如今，麦当劳已经进入中国市场28个年头。28年，无论是全球还是中国市场都发生着很大变化，中国消费者的改变更是天翻地覆的。曾经凭借着标准化成为商业经典案例的麦当劳，眼下正在面临去中心化、垂直细分的“互联网+餐饮”的挑战，在家庭烹饪、中式快餐、第三方送餐平台等餐饮020新秀的瓜分下，麦当劳的中国市场还能否维持高成长性?在互联网基因面前，麦当劳如何持续创新?
在此背景下，麦当劳笃定，中国市场仍然是麦当劳全球的重中之重，中国仍然是麦当劳全球开店量最多的市场，三、四、五线市场仍然会持续开店。2015年，麦当劳不仅向外卖020平台开放自己的产品信息，而且通过数字化营销、运营社交平台等方式向“90后”、“00后”示好，甚至试图打通从选餐、预订、支付到配送的整个互联网闭环。
“麦当劳要创新，就要冒险。也许会犯错，但不断学习成长，因为要让它永远年轻。”麦当劳中国CMO须聪说。在中国市场，麦当劳见证了二十几年的发展变迁，麦当劳希望成为一个联结人与人的纽带，并为了迎合中国消费者的心理，提出了全新品牌主张“让我们好在一起”。数字化、个性化和定制化服务是麦当劳的主要关注点，这3个趋势不仅体现在市场营销中，同时还渗透到全公司的战略上。
案例执行
1.转变营销意识，占领互联网。
麦当劳的调研显示，与美国消费者相比，中国消费者群体承载着更多的社会化属性——他们会将麦当劳作为“社交”而不是“快餐”的场所，这给麦当劳营销创造更多机会。麦当劳的微信公众号有860万粉丝，参与互动的频率也非常大。而随着电子商务和数字化营销的兴起，麦当劳的营销重拳也开始向数字化营销转变。从2008年奥运会以后，麦当劳就开始和本地市场相结合，进行本地化的营销举措。
2.品牌风向跟随消费者改变。
麦当劳全球的营销口号是统一的，而中国市场会根据自身属性调整营销策略。“快消产品属性不同于耐用消费品，消费者会快速作出购买决定，所以宣传策略一直强调每天的生活都有麦当劳相伴。麦当劳的标语随着时代而演变，2010年是‘为快乐腾一点空间’，那时的社会大环境是为了工作而拼搏，麦当劳希望让消费者感受到在激烈竞争中麦当劳仍然陪在大家身边。到2014年，品牌标语改为‘让我们好在一起’的时候，曾经的消费者——中国的第一批独生子女己经步入社会并有了自己的家庭，于是大家可以看到当时的宣传片里，更多突出人与人之间的情感联结。”须聪认为，品牌的调性一定要结合社会场景，再加上准确的品牌定位。而麦当劳作为快餐来说，最大的优势就是其便捷性，“麦当劳在中国和美国最大的不同是：除了快餐店，还被看做是一个更有社交功能的地方，这也成为了和消费者连接的情感纽带。”
麦当劳的目标消费群主要分为三大类：一是年轻白领，二是儿童家长，三是学生。如今，这些目标群体大多为“80后”、“90后”，他们的生活被互联网深入渗透着，麦当劳为了更好地宣传品牌形象，必须把营销重点转移到数字化上面。“过去两年中国的消费市场出现了巨大的变化。我们在深入探索中国消费者的认知与行为后，发现现代消费者喜欢新鲜事物，颇具创造与冒险精神;他们也热衷于数字化、追求个性化。”麦当劳的营销重点转移到互联网和移动端势在必行。
3.借助社交网站，进行中国本土化营销。
2015年是麦当劳社会化营销举措频出的一年：面向理工科用户的圆周率日(7：Day)3.14元特惠价买派、面向游戏玩家的《魔兽世界》的角色扮演、“我创我味来”(CreateYourTaste)项目、为中国消费者量身订造“摩登中国风”新品、“我就喜欢24”(imlovinit24)
全球创意联动等活动，几乎每个月麦当劳中国都会面向年轻人开展互联网营销。这背后是麦当劳非常重视中国社交媒体的营销策略，通过社交媒体上消费者与品牌的互动不断塑造着未来的品牌。
麦当劳认为内容是驱动社交媒体对话的首要因素，因此找到受欢迎的漫画家和插画师，与他们一起围绕“让我们好在一起”的品牌主题共同创造内容，用消费者最喜欢的方式来讲品牌的信息，而合作的很多插画和漫画家本来也是麦当劳的粉丝，这种“共同创造”有别于传统的广告创意，麦当劳也给予这些漫画家和插画师足够的空间，让他们用自己的方式、元素、喜好来进行创作。
4.通过线上优惠券打造传播性事件。
研究分析数据显示，在网络上，家常烹饪正在风行，越来越多的移动应用和社交媒体纷纷推出各式帮助消费者在家做饭的服务和分享专业餐厅菜谱的平台。在线下，从快餐消费频率上看，34%的快餐消费者常一周吃几次中式快餐，而仅有28%的消费者喜欢一个月吃几次洋快餐。
麦当劳的业态是一个高频率低数额的消费行为——每个消费者每次的平均用餐花费大概在30元左右，所以优惠券是一种刚性需求，也可以快速提高数字营销效果。优惠券对于麦当劳来说并不仅仅是纯销售意义上的存在，还可以吸引到消费者的注意力。尤其是麦当劳经常会推出新品，但是大多新品的周期很短，所以需要用最快的方式让更多消费者了解到这些新的产品，借助优惠券，成为一个传播性事件，制造出更好的营销效果。
5.转变营销手法，落地移动端支付。
2015年麦当劳宣布：自12月3日起，北京地区230余家麦当劳餐厅将全面接入微信支付，这己经是第三个全面覆盖的城市。预计2016年一季度将覆盖全国2200多家麦当劳餐厅。同时，麦当劳将以“公众号+微信支付”为核心，并借助020背后的大数据了解消费者的行为，为顾客提供超越支付的更多便捷服务和个性化体验。
原来消费者到店里消费，麦当劳只能知道每一个消费者的消费金额，却不能为用户画像。但是现在通过支付宝和微信支付平台背后的大数据，统计用户购买习惯之后，可以帮助麦当劳为用户带来更多的精准描画，这是原来所不能做到的，这也是促成精准营销的一个途径。让消费者行之有效地接受新品推广，最重要的是自然而然地推荐给他们想要的东西，而不是强加给消费者。比如“当数据分析发现这个用户是偏好薯条产品的消费者时，有了该品类新品或者促销活动的时候就能向其推荐。这所带来的营销感受是完全不一样的，这样的数据分析在未来的平台上都可以实现。”
移动端支付以便捷、高效的特点满足了消费者在快节奏生活下对便利性的需求，还省去了找现金、没有零钱的烦扰。同时，微信、支付宝等平台在大用户量的基础上提供支付及卡券功能，可以很快地将相关优惠信息传递给消费者。移动支付和麦当劳的合作，有助于提升就餐高峰期的点餐率，也有望加速实现020闭环。
公开资料显示：2015年9月，麦当劳中国与微信支付宣布双方在数字化用餐体验方面进行全面合作，麦当劳上海的172家餐厅率先接入微信支付;11月17H,全球首个麦当劳微信支付旗舰店落地广州。
6.转变营销格局，打通外卖020的闭环。
根据麦当劳的观察，对于线下的零售商来说，中国消费者更积极主动，愿意通过线上
的方式获取资讯。在线下实体店时中国消费者与线上品牌进行互动的意愿非常强烈。须聪认为，不仅是营销举措，对于从线上营销到线下实现购买的020闭环，麦当劳也要迈开步伐。
2015年起，主打懒人经济、海量补贴的“送餐上门”开始大规模走进中国家庭。在互联网营销时代，“低价一流量”的互相强化成为外卖020平台的新玩法。网络订餐行业正在冲击线下传统餐饮市场。7月1日，外卖020平台“饿了么”迎来了一个大块头店家——麦当劳。这家“年过六十”的跨国餐饮巨头放下身段，史无前例地向一家成立不到七年的互联网公司开放自己的产品信息。麦当劳现在与最大的四个外卖平台——饿了么、美团，口碑外卖和百度外卖都有对接。
麦当劳的商业模式里最大的核心竞争力是：一直随着消费者环境变化，陪伴在消费者身边，满足消费者需求。“以前很多人疑惑麦当劳为什么要开24小时，所有店铺都关门了麦当劳却一直在营业。现在消费者在夜间急需解决一顿饭时，首先就会想起麦当劳，这是培育市场的成果。在2015年越来越多的消费者开始享受第三方外卖平台带来的便利，如果不及时跟上这个脚步，就没有满足消费者的需求。”
麦当劳除了与第三方平台进行合作，还在微博、微信上进行社会化营销，2016年麦当劳推自己的手机APP,并将成为“智能餐厅”的接入口。快餐作为高频次的消费，非常容易打通线上和线下对接，一举完成很多营销理论所说的闭环。而通过麦当劳自身APP的抓取用户信息，会对消费者进行更具体的描象，达成精准营销。
2015年，麦当劳已经打通了数字营销的线上线下环节，相信在未来的中国市场会看到一个更得心应手、创新并敢于冒险的麦当劳。
网络消费者的购兵决策过程
消费者的购买决策过程，是消费者需要、购买动机、购买活动和买后使用感受的综合与统一。网络消费的购买过程可分为5个阶段：确认需要、信息收集、比较选择、购买决策以及购后评价。
1.确认需要
网络购买过程的起点是诱发需求，当消费者认为己有的商品不能满足需求时，才会产生购买新产品的欲望。在传统的购物过程中，消费者的需求是在内、外因素的刺激下产生的，而对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。因而，网络营销对消费者的吸引是有一定难度的。作为企业或中间商，一定要注意了解与自己产品有关的实际需要和潜在需要，掌握这些需求在不同的时间内的不同程度以及刺激诱发的因素，以便设
计相应的促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求欲望。
2.收集信息
当需求被唤起后，每一个消费者都希望自己的需求能得到满足，所以收集信息、了解行情成为消费者购买的第二个环节。收集信息的渠道主要有两个方面：内部渠道和外部渠道。消费者首先在自己的记忆中搜寻可能与所需商品相关的知识经验，如果没有足够的信息用于决策，消费者则要到外部环境中去寻找与此相关的信息。当然，不是所有的购买决策活动都要求同样程度的信息和信息搜寻。根据消费者对信息需求的范围和对需求信息的努力程度不同，可分为以下3种模式：
1)广泛问题的解决模式
广泛问题的解决模式是指消费者尚未建立评判特定商品或特定品牌的标准，也不存在对特定商品或品牌的购买倾向，而是很广泛地收集某种商品的信息。处于这个层次的消费者，可能是因为好奇、消遣或其他原因而关注自己感兴趣的商品。这个过程收集的信息会为以后的购买决策提供经验。
2)有限问题的解决模式
处于有限问题解决模式的消费者，已建立了对特定商品的评判标准，但尚未建立对特定品牌的倾向，这时，消费者有针对性地收集信息。这个层次的信息收集，才能真正而直接地影响消费者的购买决策。
3)常规问题的解决模式
在常规问题的解决模式中，消费者对将来购买的商品或品牌已有足够的经验和特定的购买倾向，它的购买决策需要的信息较少。
