参案例一

　　本案例分析指出了缺乏组织整合系统可能导致营销失败。

　　一家专营有关阿巴拉契亚历史书籍的小型美国出版公司出版了一系列关于该地区历史、地理、文化的书籍。公司的老板自信在阿巴拉契亚山地区及其周围有相当多的人会对这些书籍十分感兴趣，但是，这家公司并未做好对书籍的推广工作。

　　第一，公司的营销传播一致性。做事情随随便便，没有计划也没有系统的准备。公司的策略是发展，但是公司老板曾经几次打算卖掉公司。因此，策略与目标不相吻合。

　　第二，公司为书籍制定低价政策。公司以低价位作为竞争手段，采用的是价格领导者策略。很明显，这不是达到销售目标的最好营销策略。调查结果表明即使售价稍高，公司的大多数消费者也会购买这些书籍。尽管如此，公司老板仍不愿意改变其价格策略，生怕这样会把事情弄得更糟。

　　第三，使用的传播策略效率低下，因为缺乏一致性和协调性。这家公司确实采用了很多不同的传播工具以期达到其销售目标，这些传播工具包括在阿巴拉契亚山的几个中选的镇上为每家每户直接邮寄，在地区性报纸上刊登广告，在阿巴拉契亚山的几个镇上的电话黄页上做些小广告等，并且每年都进行更新。但是，公司老板不知道哪种传播方法是最好的。尽管公司老板保留一些关于公司和书籍剪报，看上去好像对媒体的报导很得意，但是对这些交流方法的有效性缺乏跟踪调查。公司每年尽其所能地进行促销推广，用于促销推广的金额每年都不同，但促销的效果不佳。

　　这是一个缺乏系统整合的经典案例，对于大多数商家来说，都具有典型意义，特别是对那些没有很好学过管理科学的商家来说。整个营销传播系统中的任何部分看上去都是互不相关的，哪怕是一点点的关系都没有。他们在营销传播决策中缺乏系统性，任何一个决策看上去都和其他决策无关，整个系统缺乏整合。