内容营销的主体是指有认知和实践能力的人，其决定着客体的存在意义。从法律视角看，自然人与法人都是内容营销的主体。自然人是在自然状态下作为内容营销主体存在的人;法人是社会组织，主要分为企业法人、机关法人、社会团体法人、事业单位法人。

　　内容营销的主体是人，“以人为本”的理念体现在内容营销中，就是要突出主体的人格魅力与个性化。但是，随着科技革命的深化，“人”的概念也在不断被超越与突破，对营销主体“人”的概念进行重新定义变成了研究课题。

　　美国有线电视新闻网(CableNewsNetwork,简称CNN)推出了个性分发机器人，百度推出了奥运解说机器人，BuzzFeed推出了信息搜集机器人，《卫报》推出了美食互动机器人，雅虎推出了天气预报机器人……而具备多种功能的聊天机器人粉墨登场只是时间问题。可以大胆地设想，不久的将来，在网购时与你聊天的或许不是营销员，而是营销机器人了。对于商家而言，可能不再需要优秀的营销员，而是需要能写出优秀营销员代码的程序员了。

　　(一)有人格魅力的主体

　　内容营销的执行者是人，人格魅力在内容营销中发挥着重要的作用。在传统营销中，营销者的个人魅力与营销成败的关系不像在内容营销中那么密切。在内容营销中，营销的不仅是商品的品质，而且是人格魅力。营销过程中销售与消费的关系本质上是销售者与消费者之间的关系，是人与人之间的关系。

　　在传统营销中，明星代言与广告优势明显，而互联网时代对营销者提出了更高的要求扁平化拉近了营销者与消费者之间的距离，营销者与消费者在网络上实现了“面对面”，因此，营销者的个人魅力以及被消费者认可的程度便成为营销成功与否的关键。要推销出产品，首先得把自己推销出去，正如吉尼斯金牌销售冠军、世界上最伟大的推销员乔.吉拉德(JoeGirard)所言：“推销的要点不是推销商品，而是推销自己。”

　　互联网时代又回到了人类文明的英雄时代。古希腊彼阿提亚诗人希西阿德在长诗《田功农时》中提出了英雄时代的概念，他认为人类的发展经历了黄金时代人种、白银时代人种、青铜时代人种、英雄时代人种和黑铁时代人种，英雄时代的人类是一些半神的英雄，这代人在广阔无垠的大地上不断地创造奇迹。

　　互联网同样在不断地创造奇迹、创造英雄。在互联网时代，伟大的公司背后都有一位有魅力的男神、譬如：脸书与扎克伯格、微软与盖茨、苹果与乔布斯、阿里巴巴与马云、腾讯与马化腾、华为与任正非、乐视与贾跃亭、360与周鸿祎、京东与刘强东等。可以说，互联网时代的内容营销本质是人格魅力的营销。

　　(二)有个性气质的主体

　　在传统营销中，营销的对象是大众。从大众营销发展到分众营销，只是对营销群休进行了细化，尚未能实现针对个体需求而进行个性化营销。

　　不断发展的互联网技术填补了传统营销迈向个性化营销的鸿沟，而内容营销可以实现针对个体的精准营销，将推送定向广告与信息、提供定制商品与服务以及接受个性化反馈信息变为现实。

　　在营销业态出现全新变化，个性化成为决定性因素的大背景下，成功的营销必须贴近消费者，必须向消费者提供展现个性的平台，必须让消费者在消费过程中满足个性化的需求：但是，贴近消费者并不意味着一切产品与营销都要围绕每一位个体。贴近消费者，一方面需要尽量通过定制化服务满足每一位消费者的个性化需求;另一方面需要引导、引领消费者。而要实现对消费者引导与引领的目标，在消费者心中塑造有个性气质的主体，以及提供能吸引个性主体的产品就显得非常有必要了。

　　这样的营销观念来源于对消费者的消费心理的判断。个性化消费心理与从众消费心理历来是一对矛盾体，二者相互排斥，又相互交织。

　　以电视台的综艺节目为例。首先，电视台提供的综艺节目必须贴近消费者才能成功。自2009年电视台推行制播分离制度以来，凡是对消费趋势、消费潮流置若罔闻的电视台，收视率就低;凡是贴近消费者、贴近潮流、提供优质精品综艺节目的电视台，收视率就高。马太效应(mattheweffect)已经在这个行业充分显现——好的电视台越来越好，差的电视台越来越差。其次，能充分满足个性化消费的基于电脑的娱乐节H不但未能取代电视台提供的综艺节目，而且央视、浙江卫视、湖南卫视、江苏卫视的综艺节目广告数量还不

　　断攀升，这从一个侧面说明大众娱乐节目依然有强大的生命力。综艺节目既可以满足消费者的从众心理，又能够提供平台，让消费者在参与过程中展示个人风采。

　　近年来，各类明星真人秀、求职相亲、草根选拔、智力比赛等综艺节目层出不穷,失败的综艺节目原因各种各样，成功的综艺节目却具有共性，即无不坚持“娱乐为表，人性为本”的原则。《中国新歌声》《我是歌手》《中国好歌曲》《非你莫属》《爸爸去哪儿》《最强大脑》等成功综艺节目的共同特点是：在独特性、新颖性、互动性的基础上，充分展示了节目的个性，通过搭建“‘互联网+’综艺节目”互动参与平台，满足了受众在网上发表意见、参与投票、与偶像进行互动的诉求。